不做广告还能做什么？

我经常遇到很多老板提出这个问题，现在广告效果这么差，丢个千八百万做电视，一点效果没有？怎么办？不做广告还能做什么？

广告界流转着一句从美国过来的名言：50%的广告费都浪费了，可是不知道浪费在哪了？

我的意见是上面这句话应该改一改，50%的浪费说是美国，中国是90%。

广告为什么没有效果？

首先是广告媒体太糟糕了，看看现在有多少个电视频道？再想想10年前、20年前中国有多少电视频道？一般家庭最少能收到18个频道，装了数字电视可以收到50个以上频道。最有效的电视媒体，因为政府的宏观调控政策出了问题，现在已经变得越来越糟糕了。

可以做这么结论，随着数字电视的普及，电视媒体正在加速死亡。

我曾经写过《2005年中国媒体环境大盘点》，之后就没有再写了，因为当时这篇文章一出台，引来很多争议，主要是触动了很多媒体的神经，这年头说点真话不容易。

2008年的媒体环境又如何呢？电视就不如说了，今年是奥运年，大家都看CCTV了，省市台的日子很难过。选秀类节目早就让观众倒尽胃口，省市台自办栏目就不消说了，一个比一个烂。一位电视台的总编说的好，办什么栏目，反正也没有人看，不如就放电视剧就行了，一晚一集不过瘾，就一晚放它4集，呵呵，整个像个录像厅似的。

中国电视制作业也不争气，看着韩剧一年又一年扫荡中国市场，自己一年也整不出几部好剧。实在没有电视放了怎么办？一部亮剑就一年之内放10遍，你别说，这招真管用，江西卫视收视率翻倍提高。悲哀吧？这就是真实地中国电视台生存状况。

广告没有效果，第二个重要的原因是广告片创意的低水平。虽说中国每年有成百上千万的广告出炉，真正有创意的，让消费者留下深刻印象的广告少之又少。一年数下来都不到10条。

所以这些年，中国境内的广告留给消费者的印象，广告很讨厌，一看就躲。为什么？脑白金、恒源祥、黄金搭挡、汇仁肾宝这种广告让人看到很倒胃口，一点思想性、新颖性都没有，看得越多智商越低，就是忽悠老百姓，把消费者当成傻瓜一样地骗。

最可怜的是还有更多恶俗的广告，比如不孕不育、皮肤病、电视购物的广告在不断污染环境。每当我看到这类广告，就象看到严重污染后的太湖水。

其实就连一些国际大公司做的广告也让人没有什么好感，比如高露洁的牙膏广告、宝洁的洗发水广告千篇一律地说教，就是把模特、广告词换了一换。有时候看到不少精彩的可口可乐、百事可乐的有创意广告，可惜这些年百事可乐、可口可乐的市场经营状况不理想，没有什么钱做广告，很多时候这些有创意广告反倒是在互联网上流转很广。

第三个原因是企业主对广告制作缺乏正确认识，不愿意在广告制作上投入必要的资源。低成本的广告制作势必带来低水平的广告。没有美感、没有思想性、粗制滥造的广告引起了消费者的反感，反感自然大大折扣。只要打开电视机，看一看全国各地的卫视白天时间的广告，就可以看到大量让人反胃的医疗、电视购物广告。

最后一个重要的原因，是广告媒体的成本在不断地上升，企业在广告方面的投资回报率越来越低，举个例子，CCTV-1的广告收视率在不断下降，但是价格在以每年10%以上的速度上升，这是个不合理的现象。

现在我们要回答上面提出的问题了，不做广告还能做什么？

企业要提高销售收入，花样变来变去，仍然逃不出4件法宝：广告、公关、人员推销、促销。既然广告没有效果，其他3种怎么样？

首先说一个问题，有没有不做广告成功的企业？答案是肯定的！有，不过这些案例很少，而且是在特定时空背景下取得的，这类应该算是非典型案例，有借鉴意义，但很难推广。就拿国内女性护理液市场来说，洁尔阴做了大量的广告推广，这些大家都看得到。但是广西的肤阴洁、广东的娇妍、这两个品牌都没有做什么广告，至少说没有在大众媒体象洁尔阴一样投入大量资源。但是这两家企业的获利能力非常好。

这就奇怪了，为什么这两家企业能够成功？注意，营销是个外来的名词，其实说白了就是商业手段。只不过国内的教科书上宣传的好象营销是个新的经营管理方法，其实说白了，做营销就是做生意，销售收入增长不是最主要的目的，赚钱才是终极目的。

肤阴洁产品只在广西、广东等少数区域销售，一样可以销售过亿元。娇妍产品面向全国市场，价格是洁尔阴2倍以上。这两个产品的定价都比洁尔阴高，又不做广告，可想而知，利润率一定比洁尔阴好。

肤阴洁的成功肯定有很多原因，但是我认为最重要的原因之一就是产品质量。如果说消费者第一次是被广告吸引买了产品，第二次第三次再次购买就是靠产品质量创造的回头顾客。同样的道理，在广东省妇女卫生巾销售前列的区域品牌ABC，广告没有护舒宝多，广东是宝洁的大本营，但是ABC在广东的销售不比护舒宝差，为什么？就因为ABC产品质量好，用过的消费者产生了强烈的信赖感和依赖感。

类似的，广西还有一种护嗓产品，金嗓子。金嗓子的广告烂是出了名，八年如一年。江中草珊瑚、三金西瓜霜不管投多少广告就是难以超过金嗓子，为什么？ 产品质量好，其他产品没得比！

公关能代替广告么？公关第一，还是广告第一？这个问题要根据具体情况具体分析，公关手段在一些特定的场合是可以发挥巨大作用的。上面提到过的娇妍，就是通过公关手段打开市场的。娇妍在市场开拓初期，找到各区域的妇联组织，妇联总是为广大妇女办点实事的，所以通过妇联的亲自出面宣传教育，产品被消费者广泛接受，品牌忠诚度很高。不过目前这一手段，也有被滥用的趋势，例如城市市场中的社区推广，已经过多过滥了，非常容易引起消费者的反感。

人员推销的手段实际是很多中国企业早期迅速崛起的秘密，就是通常所说的人海战术。早期的成功实践者三株口服液、红桃K、TCL、丝宝等，都是通过人海战术取得过成功。但是随着中国劳动力报酬的增长，也就是人员费用越来越高，而且不幸的是人员素质越来越差，这一招的效果越来越不好。

那促销又如何？促销就是一个毒品，很多企业通过促销扩大销售收入，发现一停促销就不走货。促销越搞越多，企业成本越来越高，最后的下场为消费者打工，钱让商场赚走，自己落得个“扁担”、“背篓”的下场。

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