纳爱斯：怎样从平民走向贵族？2005年元月，几乎在电视屏幕上销声匿迹快半年的“纳爱斯”终于卷土重来，纳爱斯品牌的牙膏产品广告——一个纳爱斯牙膏卡通形象，外加一句“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告语——在包括中央电视台在内的多家电视台的黄金时段上开始频繁露面。这标志着纳爱斯公司正式打响了向高价位市场进军的“诺曼底战役”，纳爱斯希望凭借此役实现其品牌从平民到贵族的突破。

这样的品牌决策实际上是纳爱斯受到宝洁为首的国际日化列强的激烈挤压下做出的。纳爱斯这家偏安于浙江南部小城丽水的本土企业，从超能皂起家，曾经以“雕牌”出击洗衣粉市场并获得第一。2002年“雕牌”洗衣粉销售逾百万吨，是在华跨国公司销量的5倍，利润直逼中国洗衣粉市场中的高端王者——宝洁。很多人甚至认为纳爱斯是可以打败跨国公司的为数不多的本土企业之一。

针对纳爱斯咄咄逼人的攻势，2003年上半年，宝洁发动了一场全国范围的“射雕”行动。在大量的电视广告支持下，从超市、卖场到农贸市场各个环节，凡是有雕牌洗衣粉的地方，一定会紧挨着宝洁的汰渍牌洗衣粉，价格也从原来每袋3元多降为1元多。下半年，宝洁又变本加厉，部署“彻底摧毁雕牌行动”，从渠道、价格到广告，宝洁使出浑身解数挤压纳爱斯有优势的中低端洗涤品市场。

但是，纳爱斯凭借出色的广告策划和投放，以及对渠道和产能的整合，对宝洁的攻势进行了顽强抵抗。2003年第一轮竞争结束时，雕牌洗衣粉的市场占有率只比2002年下降了3.8%，依然大幅领先于宝洁的“汰渍”。显然第一轮交手，纳爱斯利用其基于成本和网络的比较优势获得了阶段性的胜利。

不过，进入2004年后，宝洁依旧毫不动摇地继续“射雕”——加大广告投放以及渠道整合力度，不时主动挑起价格战，并在2004年11月成为新的央视“标王”。就在这个节骨眼上，2003年还在央视投下近亿元广告费的纳爱斯“雕牌”，在2004年的新年招标中却毫无表现。当时的场景是，在宝洁等公司持续不断的举牌下，纳爱斯在竞标的中途就选择了放弃。

就这样，在“战争”打到第二阶段的时候，纳爱斯的“大炮”——电视广告却突然沉默了。一场引人注目、势均力敌的大战，突然变成了宝洁一家公司的表演。

广告销声匿迹的背后是企业经营成本的急速放大、以及资金出现了吃紧的状况。几年前，在由宝洁、联合利华和汉高等几个外资品牌把持的日化市场上，纳爱斯的“高品质低价位”策略非常奏效，以至于雕牌只用了一年时间就在洗衣粉市场上一枝独秀，2003年，纳爱斯以22.32%的市场份额在国内洗衣粉市场独占鳌头，比第2名奥妙与第3名碧浪的总和还多。老产品雕牌洗衣皂年产销量超过7万吨，全国市场占有率超过50％。

但是从2000年纳爱斯在洗衣粉市场崭露头角开始，定位在低价竞争策略上的纳爱斯产品维系在低利润率上就已成为无法改变的事实。而这样微利的状态，令纳爱斯在各项成本都在攀升的2004年遭遇重大考验。

纳爱斯人引以为豪的“全国设阵布局”——即放弃了委托加工生产，而先后在四川的新津、吉林四平、河北正定、湖南益阳等四个省份投资布厂——大大降低了产品生产成本的同时，却增加了设备折旧成本和原料、产品的组织物流成本。此外，该公司2004年借钱出去炒股、在证券公司所开帐户中6亿元余额因为该券商倒闭而成为“水中月”。资金紧张的状况更是雪上加霜。

为了摆脱低利润率的困扰，纳爱斯于是决定走高端路线，牙膏产品的推出就是这个意图。纳爱斯试图用“纳爱斯”来终结依赖“雕牌”建立起来的对“物美价廉”、“高效去污”的单一诉求，为今后企业的产品线过度到面向高端的“洗发水”、“美白润肤霜”和“沐浴露”做好准备。

实际上，在纳爱斯牙膏之前，该公司曾经向市场推出“雕”牌牙膏。但是，由于“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，其“大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中已经形成，“雕”牌已成为大众消费人群的第一洁物类品牌，再加上牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服，市场形势不容乐观。因此，该公司痛定思痛，壮士断腕，硬是割舍了雕牌牙膏，在全国推出了全透明包装的纳爱斯牙膏。

虽然如此，但是纳爱斯集团的总裁庄启传似乎对高端品牌策略充满了信心。他在2005年年初的公司股东大会上做工作报告时指出：“打诺曼底战役，开辟第二战场，发展高价位产品…，这是我们今后一个时期重要的战略决策，代表发展方向，并将成为抗击列强打压的一个决胜点，也是纳爱斯真正成为有品位的中国的世界级企业要走的必由之路。”

亲爱的读者，针对以上这些以及您所了解到的该公司的内外部情况，您如何看待纳爱斯的高端品牌决策？您认为纳爱斯应该怎样做，才能实现品牌从平民向贵族的突破呢？

一些个人见解，供鉴别：

目前优势：

1、 由雕牌建立起来的知名度和美誉度

2、 健全的生产基地和销售网络

3、 有着相当经验的管理和营销团队

4、 相当大的经济实力

5、 国品国货的民族情节

问题及对策：

1、 价格问题应注意由低价位的雕牌导致的低价品牌的印象的改变

2、 定位问题应该注重细分市场－不要和保洁等正面交锋

3、 品牌运营要注意纳爱斯的品牌形象不够清晰

4、 广告策略当前版本“牙膏有营养，牙齿好喜欢”的广告失误（功能诉求不清、定位人群不准、购买因由混乱）

产品细分定位及营销配合的几种设想：

本人认为要解决纳爱斯牙膏从平民走向贵族的问题关键是产品定位及相应的营销策略的选择，基于纳爱斯牙膏目前的诉求，下面就几种可能的细分定位做简要设想（媒体选择已经考虑了央视标王旁落的因素）：

定位1、纳爱斯儿童牙膏：5－15岁儿童

当前的广告版本“牙膏有营养，牙齿好喜欢”是这个定位但广告表现类型错误，应该加强广告中功能说明的部分；可以考虑和各地儿童类节目如“人小鬼大”等合作，并可开展健康宝宝牙齿大赛等来配合。

定位2、纳爱斯女性牙膏：18－35岁女性

基于牙膏的透明和多彩的外包装等因素考虑的构思，媒体选择“超级女声”，广告语“有牙有声，好牙好声，超级自信，超级女声－纳爱斯营养VC牙膏”

定位3、纳爱斯Vc6＋1牙膏：知识性高端人群

考虑6种维生素合一的概念设计的营养型牙膏，媒体选择央视“非常6＋1”节目，广告语“节目选择6＋1，牙膏也用6＋1”“6种Vc合成，一种牙膏搞定，纳爱斯Vc6＋1牙膏”

定位4、纳爱斯Vc个性（营养）牙膏：16－25岁前卫人群

考虑纳爱斯牙膏的时尚和个性而来，代言人周杰伦，广告语“我爱我的红色、我爱我的绿色、我爱我的黑色、我爱我的无色、我爱我的――纳爱斯Vc营养牙膏” “我就喜欢――纳爱斯Vc营养牙膏。”