上海著名的设计家顾世朋先生刚刚在上海去世，这是中国设计界的一个损失，他是中国现代设计的重要人物，是上海的非常重要的包装设计家。在1960年代已经创作出好像“美加净”这样的作品来，即便从现代设计的观点看，“美加净”无论从产品名称、包装设计上都依然是一流的。很可惜，这样的大师现在已经很少了。对于他的过世，我非常悲痛，在这里特别写这篇文章以纪念顾世朋。

顾世朋先生一生中的主要工作是产品包装设计，从事这项工作长达几十年来，他主要从事化妆品及日用品的包装装潢设计。在改革开放以前的好长的时间里，中国出口产品给人的印象是“一等产品，二等包装，三等售价”。这都成为影响中国外贸出口的难以摆脱障碍了。顾世朋在最困难的时期设计出了“美加净”牙膏品牌，设计出整套完整的包装系列，并且树立了红白二色的响亮标识系统，在中国产品中可以说是起了鼎立国际形象地位的作用，影响非常大。

顾世朋是1957年到上海日用化学工业公司美术设计组工作。当时国产的出口的牙膏因包装粗糙、印刷质量差、色泽不鲜艳等问题，经常遭到索赔，因此急需改换牌号重新设计，并要在短时间内用新的商标及包装，取代老牌号牙膏。

顾世朋负责设计新产品，他开始是受玉兰花的启示，取名“净”，是取的白兰花美丽洁净之意。画稿出来送往上海外贸公司等单位多方征求意见，最后觉得在“美净”中间加一个“加”字，叫做“美加净”。

为了让这个品牌要在国际市场能够树立得稳当，他取了一个便于辨认和流传的外文商标 “MAXAM”，为使整个字体的排列取得视觉上均衡的效果，把同一粗细的字母上部设计成尖角形，以“M”两边的直线与“A”两侧同一倾斜，并在中间把“X””字母适当降低以求得整体平衡。无论从左到右还是从右到左，字母排列次序都是相同的，因此，正反、左右读都是“MAXAM”。而这个词又和英语中的“最大”“最好”的maximum 谐音，在色彩上，顾先生用了中国传统俗语“唇红齿白”的特点，把“美加净：包装设计的基本色设计为为红白两色。我第一次看见这个牙膏的设计，简直有些动撼的感觉，太清晰、准确，视觉上也太突出了，真是建国多年少见的绝好作品啊！早年不知道，还以外是国外的品牌，在那么早的时候设计得如此精彩，在中国设计史是立即成为一个里程碑的作品了。从此“美加净”牙膏作为国内一个高档品牌，走向国际市场。而顾世朋也在1964年成为企业的美术设计师。解放后最早一代的设计师是从他那里开始的。

好多年以来，“美加净”在中国都是极为受欢迎的生活用品，这个标准也深入人心。我记得年轻的时候，看见城市里好多年轻人结婚的时候是用当美加净牙膏作为布置新房的，放两支红色的大号美加净牙膏在梳妆台上，喜气洋洋。好多年以来，“美加净”是中国轻工出口拳头产品，远销美国、英国、加拿大、新加坡等40多个国家和地区。“美加净”先后在世界19个国家和地区进行商标注册，成为当时中国出口注册国家和地区最多的一个品牌。

记得好多年前，在上海包装协会成立大会上，中央工艺美术学院张仃院长举例评价“美加净”牙膏包装设计仅用一个颜色，字体突出、风格简洁、艺术性强，是科学与艺术的和谐统一。1993年美国设计师协会主席亨利.斯坦恩（Henry Steiner）到上海访问，要求会见“美加净”的设计师，都显示这个设计的影响力。

顾世朋在一篇这个设计的文章中提到他自己制定产品包装设计的目标是：“别人有的我要有，别人虽有的我必须要比别人好，别人没有的我也要有，不断改革创新是设计中追求的最高目标。”他特别提到：创作设计不能跟在别人后面转，要立足自己的创新之路。他自己努力从事设计，把“美加净”的产品线做大做宽，设计了头蜡、发乳、香水、美容霜、定型摩丝等化妆品产品线，逐步形成庞大的“美加净”产品家族，逐步进入国际市场。上海轻工业产品化妆品在我国出口史上创造了几个第一。

好多年以来，顾世朋都为上海日化公司设计“美加净”系列的产品，他设计的“美加净龙凤香水”和“美加净镶嵌式香水”也很突出，

历史上香水包装都用纯玻璃瓶作，并按香水质量的档次，分别从普通透明白料玻璃到高白料及彩色玻璃，在玻璃工艺上采用磨光、喷沙、雕刻、车料等。他在1978年在参加国际技术交流会中，听到法国的一个香水设计师介绍他设计的“AZZARO””香水包装，用了塑料与玻璃相结合的包装，成为国际市场上较畅销和销价最高的香水。他深受启迪。当时公司里虽没有香水产品的开发设计任务，他主动提出构思香水的包装，他画出了效果图，向公司领导作介绍，得到支持后，经反复调试改进，花了一年多时间终于完成了初样，接着选择了有经验的上海家化厂生产香水，在厂方技术人员配合下又发展设计了以铝合金为主的香水包装。这两款香水是在1983年在春交会上首次订货出口。1984年美加净香水第一次出口到法国。

顾世朋还借鉴传统漆器工艺设计芳芳粉饼盒，他还是我们现在叫做“摩丝”（ Mousse）产品的命名人和最早的国产“摩丝”的设计师，

“美加净”的品牌曾经流失，虽然在广大消费者心目中一直是一个很优秀的品牌，1993年美加净销量已达6000万支，因为合资，联合利华公司控制了产品，而没有推动品牌，使得这个品牌流失，是很可惜的一件事。我自己当时知道了因为合资而破坏了这个可以说是中国消费品最著名的品牌都感到很震惊。上海牙膏厂通过了很艰苦的法律过程，才收回了品牌权，在中国即将加入WTO的时候，“美加净”品牌才重新收回，公司给当年设计美加净的顾世朋颁奖，以当年“美加净”商标的设计师为主题，并且正式宣布上海牙膏厂有限公司决定收回“美加净”品牌。

当时已经是76岁高龄的顾世朋老先生怀着激动的心情接受了这份迟到38年的奖金，含着热泪说道：“最近几年，看到一些民族品牌渐渐消失，我非常难过。今天，上海牙膏厂把‘美加净’这个民族品牌收回来，我真的很激动，就好像看到丢失的孩子重新找回来一样，我们自己亲手创立的中国品牌，不能看着它就这样默默消失。”

上海最近有一份叫做“影响上海设计的100位设计师”名单，是过去到现在对上海设计曾经有过突出贡献和取得过卓越成就、对上海设计界产生过重要影响的个人，我看了一次，其中顾世朋先生赫然在列，是当之无愧的。

我把这份表列如下，纪念顾世朋先生。顺便也提提：他的事业后继有人，表中的顾传熙先生就是他的儿子，也是在上海很杰出的设计师：

附：“影响上海设计的100位设计师”（排名不分先后）：

朱钟炎（上海星秀设计咨询有限公司）
祝建华（上海泛思工业设计有限公司）
陈慎任（上海陈慎任工业设计有限公司）
刘远长（上海刘远长工艺美术陶瓷设计有限公司）
曹 炜（中国美术学院）
程建新（华东理工大学艺术设计与传媒学院）
张 同（复旦大学上海视觉艺术学院空间艺术设计研究院）
杨明洁（杨明洁联合设计机构）
张心一（上海老凤祥有限公司）
王红江（上海交通大学媒体与设计学院设计系）
侯正光（上海木马设计机构）
周爱华（上海新高姿化妆品有限公司)
李 如（上海李如会展原创设计工作室有限公司）
吕永中（上海唯品艺术设计有限公司）
柴之清（美国JWDA建筑设计事务所）
朱孝岳（原上海工艺美术学校校长）
殷正声（同济大学城市建筑与规划学院）
魏邵农（华东师范大学设计学院）
丁 浩（原上海轻工业设计学校校长）
顾世朋（上海传熙艺术设计有限公司）
吴国欣 （同济大学城市建筑与规划学院）
蒋琼耳（唯品设计有限公司）
邵隆图（九木传盛广告有限公司）
赵佐良（九木传盛广告有限公司）
张福昌（江南大学设计学院）
傅月明（好孩子儿童用品有限公司）
王继成（东华大学机械工程学院）
吴 翔（服装学院 艺术设计学院工业设计系）
顾传熙（上海传熙艺术设计有限公司）
登琨艳（大样环境设计有限公司）
刘维亚（上海包装设计协会）
宫崎清（千叶大学副校长）
黄建民（上海电气集团股份有限公司）
张 展（博路工业设计有限公司）
范凯熹（中国美术学院上海设计学院）
陈文龙（浩汉工业产品设计(上海)有限公司）
陆 铮（中国航空工业商业飞机有限公司）
周 佚（指南工业设计有限公司）

2008年10月30日，于洛杉矶