常言道，衣食住行，人之必需！无论是淘宝，还是数见不鲜的B2C网站，家纺家居产品都是一个热点。据统计，2009年尽管全球金融危机影响严重，但仅服装网购的交易额就达到308.7亿，2012年的预测则是800亿。往大的方面看，2009年我国网购人数已突破1亿人，通过各种渠道使用电子商务的中端企业已经超过1千万家，去年6月整个网络总规模达到1634亿元人民币。

网络渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升传统渠道，开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润，那么家纺企业该如何享用互联网这份饕餮盛宴？

在当今的网络时代，任何企业的营销和商务都离不开网络，拒绝网络营销的结果，最终一定是被时代淘汰，这毋庸置疑。但是很多传统企业的决策者，在浮躁的媒体的影响下，一想到做电子商务，网络销售就是建B2C网络商城，开展网络推广，或者给B2C供货，或者在第三方平台如淘宝开店等，这是对网络销售狭隘的理解。09年年末笔者随家纺行业协会走访了南方寝饰、盛宇等几家温州的家纺企业，试图了解家纺企业对于电子商务的需求和困惑究竟是哪些？传统企业拥抱网上销售，仅少数企业能解开虚实整合的珍珑棋局。

很多传统品牌企业触网多半是被淘宝的公关宣传催眠了，总梦想类似知名品牌杰克琼斯、优衣库的成功案例轮到自己身上，结果多半表现平平。

探究所有传统品牌企业投入网上销售失败的共同原型如下：

1.把传统知名品牌原封不动搬到网上卖；

2.传统品牌在网上与实体渠道价格同步，销量奇差无比；

3.传统品牌在网上价格比实体价格低，引起实体顾客抱怨，经销体系抗议；

4.传统品牌触网进退失据，最后屈服经销体系的压力，价格统一，于是网站变成标示官方原价的企业目录，长期呈现瘫痪状态，项目宣告失败。

前面的而企业仅仅将传统渠道的产品搬到网上来销售，或者包装品牌变通一下，很难解决网络渠道低价、亏损、渠道冲突的问题。把传统渠道的管理方法直接嫁接到网络渠道上，把网络作为传统渠道的一个并行渠道，也不能根本上解决渠道冲突的问题。

所谓传统渠道，如人员销售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成销售过程，所以我们叫“销售渠道”，但是互联网与传统渠道有本质的不同，它既有传统渠道的销售功能，也是媒体、客户沟通渠道。

所以当我们制定网络销售策略时，要站在更宽泛的角度开发利用网络，才能设计出赚钱的网络销售模式：网络作为成交渠道，作为推广渠道，作为客户引导和培育渠道，还可以作为客户维护和重复购买渠道。而且，网络只有与传统渠道、与电子渠道有效配合，才能创造最大的效益。笔者建议从事电商的企业，在开始计划之前，不妨问自己三个问题：

1.电子商务对于企业的价值何在？

优衣库上电子商务，是为了提高终端的覆盖能力；宝洁上电子商务，是为了满足现有消费者的新需求；罗莱上电子商务，是为了渗透新的消费群体……电子商务作为一种商业模式，其商业应用价值具有多面性，企业如果只是笼统地说做销量，而没有落实到具体的价值点，那必定影响到市场战略的精确性。

2.选择何种市场战略？

在明确了价值目标后，企业需要围绕目标人群、品牌、产品、价格制定市场战略。是服务于现有的消费群，还是渗透新的消费群？是沿用现有的品牌，还是启用新品牌？是沿用现有的产品线，还是开发新的产品线？如何定价？如何规避线上线下的渠道冲突？市场战略将决定，电子商务是否能实现企业最初的价值预期?

3.准备选择何种营运模式？

电子商务作为实体商务的虚拟化，营运模式必定脱胎于实体。经销、代销、直营、加盟、店、柜……但凡是在实体零售中存在的业态，都可以通过虚拟化，而存在于电子商务的世界：官网属于直营专卖店，淘宝商城店属于店中店，当当卓越属于专柜式代销，淘宝小店属于连锁加盟……运营模式决定着企业的投入产出：需要多大的投入、多少队伍、多快的启动期、多长的回报周期、多厚的毛利、多大的销量……

电子商务，不是淘宝店，不是低价，更不是VC眼中的鼠标+水泥，它是一个和实体零售在本质上没什么区别的商业系统，消费者、品牌、产品、价格、渠道、推广、供应链、服务……一个不落。传统企业抢滩电子商务拥有先天优势，首先是品牌的知名度和美誉度，也不乏资金和硬件的投入，很多时候又占据着价格的高地，如何利用互联网，笔者抛砖引玉:

企业可以仅仅利用网络作为新的推广渠道、成交渠道，或者重购渠道。但是不要忘了，不要孤立地开展网络销售，一定要与你已经成熟的渠道结合，并巧妙地利用互联网，在渠道上做乘法，如电话、直邮、电邮和数据库营销等将电子商务的商业价值最大化。

笔者所在的威博网络公司有一个典型客户，通过网络来获取开发新会员，了解产品和服务，以及用论坛和邮件等维护老会员的关系。但是销售过程全部是通过传统的店面销售和电话销售完成。网络成为其会员制营销的有力工具。

如果你的观念是在传统渠道商做加法，那么解决传统渠道与网络渠道冲突的办法就是品牌区分，价格区分，加强渠道监管，比如罗莱和李宁。但是你也可以做乘法，就是利用电子商务渗透到各个销售渠道中，不同渠道发挥不同的作用，且这种多渠道的和谐销售是必然的方向。

如果从电子商务的发展背景看，就更容易理解为什么是这样：在网络出现以前的“电子商务”就是邮购，还有媒体购物、电视购物，西方叫直复营销，而今天的电子商务就是基于网络的直复营销的销售模式，在商业本质上与邮购、目录销售没有本质的区别。

现在西方更多的企业已经不叫电子商务，而叫多渠道零售。传统企业发展网络销售，没有必要再走“建商城，做推广”的弯路，而是与传统渠道结合建立一个多渠道的零售模式，在这样的思路下，低价、亏损、渠道冲突等的问题自然会迎刃而解。

电子商务在历经国内十年的发展后，已经积蓄了足够的势能，近两年来呈井喷式的发展，越来越多企业级用户将抢滩电子商务。笔者在这里需要强调的是，好的平台系统就像一部强大的引擎，而想要在赛道上超越对手，发挥它的马力还需要燃料、部件、高超的驾驶技术等等缺一不可。”笔者很早就认识到，无论是企业还是个人，单单通过一套系统服务电子商务，已经远远不够；对于用户来说，不仅需要成熟先进的系统平台，更需要成熟的理念、成功的经验和基于推广、支付、物流等线上下的丰富资源。企业不仅需要推广、运营的方法，还需要电子商务服务提供商提供高质量的资源，为企业开源节流，实现双赢。

v5shop的全程电子商务解决方案就为企业免去了这些后顾之忧，让企业快速享受电子商务所带来的财富冲击。近8年的专业积累，一对一的策划团队、业内唯一的电子商务营销服务团队、国际水准的流程设计大师……聪明的网商总是做出理智的选择—致电v5shop。

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