从罗莱家纺对罗莱和lovo两个品牌的严格区分来看，企业在小心翼翼地发展网络市场的同时力求对原有业务不会造成太大的影响。而有业内人士预测，在罗莱的带动下，下一步会有更多品牌涉水网络市场，毕竟在这场金融危机中，国内家纺品牌不仅非常需要一个低端品牌的补充，也实在太需要网络销售的帮助了。

反思：是什么裹住成熟品牌触网的步伐？

原因有二。其一，正如罗莱负责人所说，要考虑加盟商的利益。网络市场的优势就是降低了销售成本，而越来越多的厂家网上直供，清洗的正是中间商的利益分成。因此，网上销售以比实体销售低10％～70％的价格差吸引了越来越多的消费者。但这样的价格差势必会打破目前市场的价格稳定性，影响加盟商的利益。

这样的担忧在逻辑上是成立的，线上对线下的可能冲击也是很多服装品牌裹足不前的主要原因。但还是有很多服装品牌发展了网络市场，如佐丹奴的在线销售与实体销售只有2％的价格差，并不是以价格吸引消费者，而是以线上宣传推动线下交易；李宁在淘宝商城的店，主要商品与实体销售的价格相差无几，但定期有特价优惠，以一波一波的促销推动网上交易，对每款产品做详细的介绍，包括其设计理念设计细节甚至品牌故事等，也是以其做品牌宣传的阵地；没有任何优惠的要属优衣库，和线下产品同步价格同步，但开店3个月销售额就赶上了实体店。这样的案例证明，线上并不一定会对线下造成冲击，不一定会打破价格稳定，采取合适的营销模式，也会推动线下交易。而从长远的发展来说，网络销售不会只以价格差为最大卖点，随着网络商城在考虑新的销售模式，越来越多的情景销售、娱乐休闲成分融入其中，网络购物吸引消费者将更多的是一种消费方式，而并不仅仅是价格。根据统计分析，目前我国网络消费的主力是23岁到35岁的年轻人，这也是整体消费的主力，他们追求时尚，重复消费能力强，且将占据消费市场相当长的时间。而正在成长起来的新一代消费群体，他们对网络更熟悉，面对这样的消费主体，家纺品牌安能漠视。

其二，目前家纺网络市场待规范化。首先在淘宝上3万多家的网店中，同样的床上四件套价格从50元到上千元不等，店铺多，造成价格透明化，一些店铺为了赚取信用，零利润甚至亏本的生意也做，在淘宝上，100元以下的床上四件套比比皆是，竞相压价也打破了店与店之间的平衡。其次就是互相仿制。家纺产品以花色为主，网上销售主要是贴图，拿着别家的图到工厂去生产加工，这样的行为也让很多品牌不满。和实体专业市场开始注重保护花色专利不同，网络市场尚未有这样的保护措施。这也是为何罗莱并没有涉足淘宝，但淘宝上却有着近20家罗莱店，还有无法统计的仿制品。再次，家纺品牌成功的终端体验式营销的优势在网络市场却无法体现出。家纺品牌的终端以大店、营造居家氛围为特点，而在网络销售，展现的主要是产品图片，成熟品牌的实力和小经营户之间无法区隔开来。目前考验家纺品牌的是如何找到更合适的表达方式。（来源：服装导报）



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