从超市买了个海飞丝的护发素，回来看到包装上面新生的字样
然后想起其实这则“新生蜕变”的TVC，还算是06年一个亮眼的广告
我一直以为“新生”是一次单纯的re-branding（事实证明的确有这样的意思）
但在查了一下资料（点这里看新闻稿）后，发现新生，其实后面有另外一个概念：锌生

我们可以这样归纳这个idea背后的逻辑
1、锌元素的使用，改变了洗发水的配方
2、锌元素给产品带来了高科技因素
3、将高科技注入品牌，进行“新生”

在做毕业论文的时候，其实我有一个hypothesis是
伴随新产品推出的rebranding，是最有效的rebranding方式
当然，后来没有做文本分析，自然也没有证明，或者证伪
宝洁对于洗发水的区分，是“定位”这个概念最好的教材
从品牌架构的角度，是一个经典的以功能来架构的独立品牌体系

所以，head &shoulders一开始，就是一个超级functional的品牌：去屑
从rebrand的内容来看，也只能说是一个personality上的微调（注入高科技感）
并未涉及category discription和special benefit

然后一个经典的问题是，这个新生，它成功了么
想必强大的宝洁CMK已经有大规模的research，
我的回答，只是基于我做为普通消费者的approach
至少，在我仔细look up前，我只觉得这个品牌在改变
而我的awareness当中，并没有将新生－锌生联连起来
我的感觉是，海飞丝变得艺术了，似乎想提高定位
从这个意义上，这个改变是引人注目的

回想起一个品牌：hazeline
unilever的网站上的定位，真是书写得非常到位，
（BTW，伊家网站上所有brand statement都有如教科书一般）

夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”, “Sunsilk” 是我们全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。另外夏士莲系列还包括香皂等产品。

其实从小时候，我就觉得它是一个很女性，有品味的，植物（估计是莲的联想）的寒冷的形象
可是其实我的认知和它的表述不并一样（这一定不是一种“错误”，而一种非预期的传播效果）
看来，所谓自然界提取的活性因子这个（十分能够让人认同的）概念
并没有很清晰得传达到一个普通的消费者—我这里
我只是零星地、琐碎地，记住了类似黑芝麻这样的小idea

这两个洗发水的case给我们的启示可以是，
消费者，永远不会像研究者、观察者这样，在逻辑的、连贯的、主动有意识地接受品牌的信息
（爱用的一句话是：如果连我们这样专业的marcom从业者都看不出…）
如果用的是基于新产品的rebranding，其中从产品到品牌的推理越多
越容易在消费者心目中形成裂开的、不一致的认知
但是像海飞丝这样，能留下一个美好的印象，
那怕是个不完整的美好的印象，也不失为一个明智之举

[RYAN 史上最华丽的pres/考完试去厦门]...