一、注意事项

1、本部分试题直接在试卷上作答，答题前请在试卷指定位置填写自己的姓名、准考证

号等信息。

2、申论考试，与传统作文考试不同，是对分析驾驭材料能力与对表达能力并重的考试

3、请先仔细阅读给定的资料，然后按照后面提出的“申论要求”依次作答。

4、本卷满分为：100分。考试总时限：150分钟，其中阅读资料参考时限约为30分钟，

作答参考时限约为120分钟。

二、资料

案例一

2004年，上海各级工商部门共查处各类违法广告1039件，罚没款822万元，有力地规范了上海的广告宣传秩序。为进一步惩戒违法主体，维护消费者权益，昨天市工商局向社会公布2004年上海工商部门查处的十大虚假违法广告案件。

北京九九方元保健品经销有限公司上海分公司发布虚假保健食品违法广告案。2004年6月以来，该公司利用媒体、宣传册等宣传“富硒灵芝宝”保健食品，广告内容中夸大了产品的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“明显降低肿瘤复发与转移的几率”、“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。

处罚：责令停止发布违法广告并处罚款8000元。

案例二

上海教卫进修学院发布虚假招生广告案。2004年7月，该学院利用媒体发布“航空乘务员就业培训班”，称可以“保证入选学员顺利进入民航系统就业。”实际上无任何单位授权该学院开设航空乘务员培训班，以及定向就业招生，学院无法保证入选学员进入民航系统就业。

处罚：责令停止发布违法广告并处罚款18600元。

案例三

上海林赛娇生物科技发展有限公司发布虚假违法保健食品广告案。2004年3月，该公司利用报纸发布广告宣传“肠清茶”保健食品广告，广告超出批准的保健功能范围，称“毛孔变小、皮肤细腻，失眠得到改善”。

处罚：责令停止发布违法广告并处罚款24000元。

案例四

上海智绘生物医学研究有限公司发布虚假药品广告案。2004年6月，该公司为其经销的“东方灵芝宝”灵芝胶囊药品自行设计并散发印刷品进行广告宣传，称这种药品可以“治癌、抗癌”，而这种药品实际经批准的药理作用与“治疗癌症”无任何关系。

处罚：责令停止发布违法广告并处罚款10000元。

案例五

上海金谷药物研究有限公司发布虚假保健食品违法广告案。该公司在明知其产品核定的保健功能为“改善记忆、抗疲劳、延缓衰老”的情况下，利用产品的成分进行虚假的广告宣传，误导消费者以为产品“对脑萎缩、老年痴呆”等疾病有治疗作用。

处罚：责令停止发布违法广告并处罚款10000元。

案例六

上海中科敬业生化技术有限公司发布违法保健食品广告案。2004年2月，该公司在本市报纸发布“中科甲尔胶囊”保健食品广告，广告中的“溶解沉积在血管内壁的血斑、血栓，疏通血管经脉；调节血粘”等内容，超出了该产品实际被批准的保健功能范围，误导了消费者。

处罚：责令停止发布违法广告并处罚款2300元。

案例七

上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广告案。2004年2月，该公司在本市某报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款，这些说辞无相关证明，片面夸大产品减肥效果，欺骗和误导了消费者。

处罚：责令停止发布违法广告并处罚款5000元。

案例八

上海南洋医院有限公司发布违法医疗广告案。2004年5月，该医院通过其擅自发布的印刷品，大肆进行治疗尖锐湿疣、淋病等性病的医疗广告宣传，并含有“保证治愈”的内容，严重违反了法律、法规的规定。

处罚：责令停止发布违法广告并处罚款2000元。

案例九

上海杨浦区医联门诊部发布虚假医疗广告案。2004年9月，该门诊部利用报纸发布医疗广告，称其推出的“光子减肥”项目，“只需一次，终结漫漫减肥路”，“只需一次一小时，做到想减哪儿就减哪儿，让您真正拥有永久苗条的身材”，误导了消费者。

2004年11月,国家工商总局发布消费警示：“灵芝类保健食品不具有任何治疗作用,同药品有质的区别。”

首都经贸大学广告研究所所长杨同庆说,类似灵芝类保健食品宣传就是虚假广告。虚假广告是在广告活动中采取欺骗的方法或者引人误解的陈述,对商品或者服务的主要内容做不真实宣传、侵害了消费者权益的违法行为。

在目前针对虚假广告的“一片喊打”声中,矛头最多的指向了虚假药品广告,食品、日化用品、房地产、教育等领域也存在严重的虚假广告现象。近日,国家工商行政管理总局通报了五类虚假广告的主要违法表现

房地产：除了未标明开发企业名称、预售或者销售许可证书号等一般性不规范行为外,主要是含有升值或者投资回报的承诺。

医疗：以新闻报道形式发布,在对有关医疗机构的人物专访、专题报道等文章中出现医疗机构详细地址、电话、联系办法等广告宣传内容,或者在发表有关文章的同时,在同一版面发布有关医疗机构的广告;广告内容严重超出《医疗广告管理办法》的规定;以科室或者专科门诊的名义发布广告;违反规定发布治疗性病广告；证明文号、有效截止日等不规范行为。

药品：含有不科学的表示功效的断言和保证；为治疗肿瘤药品、改善和治疗性功能障碍药品及计划生育用药发布广告;含有有奖销售、让利销售及馈赠、降价等违法促销内容；广告中无药品生产批准文号及广告审批文号；以新闻报道形式发布。

保健食品：出现与药品相混淆的用语,直接或者间接宣传治疗作用；使用医疗机构、医生、患者的名义或者形象,及利用专家、消费者的名义或者形象作证明；无保健食品标记和批准文号。

化妆品：使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语；化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的表现；涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据等等。

三、申论要求

1、请用不超过150字的篇幅，条文式地概括出给定资料所反映的几个主要问题。(20

分)

2、 请用不超过350字的篇幅，对给定资料所反映的主要问题提出对策。要分条列款地说明，要体现针对性、可操作性和条理性。(30分)

3、请自拟标题，就给定资料所反映的主要问题，用不少于1200字的篇幅进行论述。可全面论述，也可就某一方面重点论述。要求中心明确，论点正确，论据充分，论证深刻，有说服力。(50分)

参考答案

1、答案提示

这是几篇反映公司发布虚假广告遭受处罚的案例。当前社会中，存在不少企业利用虚假广告欺骗消费者，从而谋取自己的利益。首先，虚假广告所涉及的行业包括：房地产、医疗卫生、保健品、化妆品等。其次，虚假广告严重危害着人们的生产和生活。第三，它们作为不正当的竞争方式，往往和假冒伪劣商品结合在一起，侵害者其他经营者的合法利益。

具体分析：题目要求条文式的叙述材料中的问题。不难看出材料中所述的内容是虚假广告。随着消费市场的不断繁荣，消费信息成为引导消费行为的重要因素之一。然而，由于处于信息不对称的弱势地位，消费者很容易受虚假消费信息的误导，致使合法权益受到损害。通过阅读材料，我们可以看到：材料1，关于保健食品的虚假违法广告案，严重误导了肿瘤患者；材料2，上海教卫进修学院发布虚假招生广告案，说述条款根本无法实现；材料4，上海智绘生物医学研究有限公司发布虚假药品广告案；材料8，上海南洋医院有限公司发布违法医疗广告案；材料中还说到，在目前针对虚假广告的“一片喊打”声中,矛头最多的指向了虚假药品广告,食品、日化用品、房地产、教育等领域也存在严重的虚假广告现象。

另外，据中国消费者协会统计，仅2005年，全国消协系统共受理涉及虚假广告及虚假品质表示投诉2.17万件。目前，在食品、保健品、医疗、药品、美容服务等方面，来自于经营者的各种广告宣传，特别是电视直销广告、网络、自制小广告等，利用消费者追求健康的迫切心理，普遍宣称“利用最新或高科技”，积极保证“有效率”，反复承诺“不反弹”，进行虚假宣传，诱导非理性的消费行为，个别甚至涉嫌变相传销，牟取非法利益，造成消费者合法权益的极大损害。

我们可以看到虚假广告涉及了许多的行业，侵害了消费者的利益。因此，我们可以从虚假广告的行业，对行业的危害，对社会、对消费者的危害三个方面对材料进行概括。

2、答案提示

面对虚假广告的猖獗，需要从以下几个方面努力：

首先，要加强教育和引导，提高行业自律水平。使各个行业自觉认识到人无信不立，业无信不兴，不断加强行业自律。要充分发挥行业协会的作用，通过教育和培训，使广大新闻媒体严格按照有关规定审查广告内容，发现违法内容及时向监管部门举报。广告制作部门也要严格按照审批内容设计制作广告，自觉抵制制作虚假广告的请求。

其次，要完善立法，强化监管，加大惩处力度。要严格立法，进一步细化现有相关法律法规，避免出现监管法律上的真空。在现有监管体系下，相关部门要加强协调和配合，切实负起责任，提高监管水平，将广告播放审批、发布、监控整个链条一管到底，使虚假广告没有空子可钻。要加大惩罚力度，不仅使欺诈者违法收益小于违法成本，还要考虑对进行虚假宣传的媒体处以欺诈罪，改变目前以罚代刑的状况。

具体分析：虚假广告的几乎涉及到各行各业，说明其非常猖獗；对社会、对消费者、对各行各业的经营上来说是一个噩梦。虚假广告如此猖獗有其必然原因：

商家利益的驱使。在市场经济条件下，由于竞争的激烈，新产品层出不穷，商家要推出新产品，人们要了解、接受新商品，广告的宣传就显得必不可少。在一定条件下，人们的消费是跟着广告走的，也就是说广告引导着人们消费。因此，商家为了使自己产品占领市场，为了给企业带来更大的利润，一是不惜重金进行宣传，二是宣传中的夸大、虚假是贯用的手段。

媒体间的相互攀比。由于媒体都走向了市场，有一个生存与发展的问题，同时媒体都走向了市场，有一个生存与发展的问题，同时也由于不规范的、无序的竞争，导致媒体放弃良知，拉取广告不择手段，造成大报与小报之间，电视与报纸之间，电视报纸与杂志、电台之间的相互攀比。攀比带来的恶果是违法违规广告查而不死，禁而不止，随处可见，越演越烈。
多头管理导致职责不清。由于不同内容和形式的广告，管理的部门是不同的。导致了管理权限的分散。从部门之间的职能看，药品、医疗广告须以卫生部门为前置，户外广告须以城管部门为前置；从工商系统内部的管理分工来看，省局、市局、分局及工商所四级都有管理权，容易出现管理的真空，造成都管都不管。

虚假广告处罚难。违法广告发现不难，调查取证不难，难就难在处罚上。一是由于受部门利益、小团体利益以及地方保护主义的影响，行政干预给违法广告的处理带来难度，如媒体广告、房地产广告。二是广告主流动性大，打一枪换一个地方，如医疗药品广告。三是工商部门没有强制手段，既不能扣押物品，又不能冻结帐户，经常是案子办完了，处罚不能到位。

要解决虚假广告的问题，就需要从政府、社会、媒介以及所涉及的行业内部进行整顿。政府加强监管、立法、处罚力度；社会加强监督；行业、媒介加强自律。

3、答案提示

媒体的广告效应

广告是现代社会发展的润滑剂，广告中一旦出现虚假现象，将使消费者对社会产生不信任感，增加社会的不和谐因素。厦门大学新闻传播系教授陈培爱认为，“和谐广告”是“和谐社会”的有机组成部分，“和谐广告”与消费者、媒介形象、和谐社会之间存在密切关系，应对蓬勃发展中的广告行业加强引导与管理，打造“和谐广告”。

优秀的广告能给企业带来市场、效益和发展，而广告中的不正当竞争行为，则对假冒伪劣产品的销售起了推波助澜的作用，损害了竞争对手的合法权益，破坏了社会和谐。广告中的不正当竞争行为主要表现在：欺诈行骗、背离事实、虚假夸大 。

虚假广告屡禁不止的原因之一就是媒体间的相互攀比。由于媒体都走向了市场，有一个生存与发展的问题，同时媒体都走向了市场，有一个生存与发展的问题，同时也由于不规范的、无序的竞争，导致媒体放弃良知，拉取广告不择手段，造成大报与小报之间，电视与报纸之间，电视报纸与杂志、电台之间的相互攀比。攀比带来的恶果是违法违规广告查而不死，禁而不止，随处可见，越演越烈。

在产业化的背景下，广告经营是媒介的生存之本，而只有打造良好的媒介形象，才能吸引消费者的眼球。我国的媒介不仅应加强自身形象建设，在媒介形象塑造过程中更应认识到处理好媒介、广告客户和读者之间关系的重要性。

虚假广告信息对媒介形象具有极强的破坏力。媒体和广告主经常为了各自的利益，故意混淆新闻与广告之间的界限。“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，模糊了新闻与广告的界限，使新闻媒介由联结传播者与受众公正中介的形象变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方的利益。无形中弱化了新闻媒介的社会功能，蜕变了新闻媒介的社会角色，干扰了媒介在舆论引导中的影响力，从而导致受众对新闻的信任危机，大大削弱了媒体在受众心目中的良好形象。

广告本身所具有的强制性和劝服性必然影响媒介的形象。无论是传统的广电媒体节目中间插播的广告片、占用大量版面的报纸杂志广告，还是网络媒体的自动弹出式广告，都带有明显的强制性，造成受众在信息需求上的矛盾。寻找媒体广告传播中媒体利益、广告主利益和受众利益三者之间的平衡点成为制约媒体发展、影响媒体在受众心目中形象的一个关键性难题。

广告信息和新闻信息比例处理不当也会影响媒介的形象。许多媒体，尤其是一些地方媒体为谋求眼前的经济利益，不惜扩版增容来刊登更多的广告以获取更大的经营利润。长此下去会留下对读者不负责任的印象，媒体在读者心目中的形象就会受到极大的损害。

广告信息的处理方式和表现形式也会影响媒介形象。主要包括广告信息和新闻娱乐信息的穿插方式、广电媒体一条广告重复播出的频次以及报纸媒体中文字广告和非文字广告的搭配。这种广告信息与新闻娱乐信息的“捆绑”“搭载”方式常常会因为受众对广告信息的“不需要”而让他们感到反感，甚至被受众称为“广告垃圾”。

过去说，报纸是党的喉舌，是说媒体的重要，现在这种作用更加突出。作为媒体要增强社会责任感，以对党、对人民高度负责的精神，以身作则，起好带头作用。多一点优患意识，少一点铜臭味道，多一点牺牲精神，少一点斤斤计较。自觉守法，严格把关。做到了这一点，实现广告市场秩序根本好转就有希望了。

具体分析：材料反映了虚假广告在我们国家已经泛滥成灾，它几乎涉及到了各行各业。然而虚假广告为何会如此猖獗，其原因是什么。根据题目要求，对其猖獗的原因之一，也是它的传播途径——媒介，进行论述。媒体走向了市场，经济效益成为一个不容回避的问题，彼此之间的竞争可能导致一些媒体不择手段拉取广告，对广告放松了审查。这是虚假广告泛滥的一个重要原因。广告经营是媒介的生存之本，但媒介应该认识到自身的重要性，提高自己的公信力，建立良好的自身形象，增强社会责任感。

同时，要从根本上治理虚假广告，除了媒体，我们也应该注意到：

第一，依法办事至关重要。社会主义的市场经济是法制经济，这就要求无论是广告主、广告经营者，还是执法者、领导者，都要学法，懂法，守法，在法律规定的范围内从事经营活动，执法活动，领导活动。也就是说，作为经营者，要严格按法律的规定，守法经营。作为执法者，要按照法律的规定，维护好市场秩序，严格执法。作为领导者，要带头宣传好法律，遵守好法律，少一点行政干预，多一点理解支持。社会主义法制经济要靠各级党政领导的身体力行来维护。中国入关首先要求政府要入关，领导要入关，这就要求政府机关、要彻底根除计划经济的弊端，自觉地依法办事，市场经济秩序才能得以有效的维护。

第二，强化管理，严格执法是关键所在。作为管理部门，要珍惜党和人民赋予的权力，一方面，要掌握好权，用好权；另一方面，要敢于排除干扰，顶住压力，同时还要不徇私情，加大监督管理的力度，重点查处一批大要案件，发现一起，查处一起，使违法广告无处藏身。为净化广告市场，维护经济秩序作出应有的贡献。

第三，加强协调，相互配合必不可少。广告的管理涉及方方面面，要加强部门之间的联系与合作，相互理解，相互支持，形成管理的合力。不能各搞各的，老死不相往来，更不能互相拆台。同时还要争取领导，经常向各级党政领导汇报广告管理的现状，使之能及时掌握情况，发现问题，采取措施，协调治理。

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