第8章 广告策略
［本章思考题］
1.详述广告的作用与分类。
2.详述企业的促销活动与打造品牌的关系。
3.为使广告有的放矢，市场调查主要依据那些理论？
4.广告在建立产品或企业形象中利用不同媒体，各种媒体各有什么特点？媒体选择应注意什么问题？
5.手机市场的主要细分因素有哪些？
6.诺基亚为什么启用“科技以人为本”的品牌理念？其品牌定位有何高超之处？
7.从诺基亚个性化品牌推广策略中我们得到什么启示？
8.请分析中国手机市场的竞争状况。
9.诺基亚的广告攻势如何反映该企业的品牌定位？
10. 查阅资料，了解某一外国企业在中国市场的广告战略。
第9章 公共关系
［本章思考与练习题］
1、如何理解公共关系及其职能？2、公共关系活动应遵循哪些原则？目前一些人对公共关系的认识上有哪些误区？
3、为某企业拟定一份公关调查问卷。
4、公关策划的原则和技巧有哪些？
5、公关广告有哪些形式？
6、公共关系专题活动通常有哪些？如何举办新闻发布会？
7、什么是公关危机？它有什么特点？
8、处理公关危机应遵循什么原则？
9、处理公关危机的程序是什么？危机对策和技巧有哪些？
10、课堂练习：在老师指导下，筹划、模拟公关危机中的记者招待会，回答记者的各种问题。
11、课外练习：从日常经济生活或媒体报道中选择一、两例危机公关实例，分析其危机处理的策略和技巧以及效果。
［案例讨论］
案例一：
我们的光彩，来自你的风采！
——宝洁沙宣品牌公关案例
项目背景
宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。
项目调查
爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。
项目策划
活动策略：
1、通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解
2、利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会3、通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系
活动主题： 我们的光彩，来自你的风采。
目标群体：
· 年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多
· 舆论界风云人物及社会著名人士
· 国营机构、私营机构及合资机构的美发师
· 国内外媒体
· 零售商
· 有关政府机构 项目实施 工作安排 沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。
前期工作投入
· 中国记者团访问沙宣英国总部 为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。
· 前期新闻资料发放
为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻 稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40 份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。
记者专访：
为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体采访。
新闻发布会及发型表演
爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。
爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。
摄像及摄影服务在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。
晚宴及发型表演
爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350 多位人士出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。
与中国美发美容协会主管人士洽谈
中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。
为专业发型师举办的培训及发型展示会
为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。
项目评估
此次从5月份延续至8月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000 余次的国内外班次上播放。 至活动总结时所收到的汇报看来，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体，业内人士及广大消费者的好评。从1998年10 月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。
选自《中国创业招商网》
［案例讨论题］
1、宝洁沙宣品牌的这次公关活动的目的是什么？是否达到了目的？
2、宝洁的这次公关活动包括那些内容？
3、本例宝洁这次公关活动，在策划方面有什么值得我们借鉴的？
案例二：
危机公关怎么做？——三大食用油危机公关策略评析
巨能钙和创维危机余波尚未平息，三大食用油危机又接踵而至，加之此前此后发生的特富龙、伊利、健力宝、长虹等企业危机事件，今年似乎成了名牌产品和名牌企业的危机年。
12月27日，国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，令人吃惊的是，食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜。此消息一经媒体披露，即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了，我还敢买什么油啊”，的确，如果食用油第一品牌金龙鱼的产品都不合格了，还有哪个品牌值得信赖呢？
目前，危机尚在继续之中，最后的结果殊难预料。但是，从目前三大企业应对危机事件的举措来看，我们仍然能感觉出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公关的？危机公关的一般规律又是什么？笔者结合多年的危机公关实战经验谈谈看法，期待有助于需要者。
三大企业做了什么？
27日，媒体披露国家卫生部食用油检查结果，28日三大品牌齐齐对检查结果发表声明，中间只经历了一天时间，过程之短，可谓“反应迅速”，三大品牌企业危机公关意识之强，由此可见一斑。
但是，如果我们把三大企业声明的内容进行系统比较的话，却发现其境界、策略、效果有天壤之别。
首先看金龙鱼的声明。
该声明分为三大部分：
第一部分：简单回顾了一下事件基本情况。
第二部分：陈述企业采取的行动及措施——对所有八家生产企业的产品全面复查；对于被卫生部判定有问题的产品实施追查并招回。
第三部分：公布检查结果影印件及国家标准。意在让消费者自己看实际检查结果是否符合国家标准。整个声明层次清晰，表述完整，心平气和。
再看福临门的声明。福临门的声明与金龙鱼基本相似，就国家卫生部抽检情况简单回顾，然后表述企业对此事件高度重视，并招回被认为有问题的产品等。但是，福临门声明的一个显著特点是，特别强调此前关于媒体所谓“福临门要与国家卫生部对簿公堂”做出澄清，说：“福临门从没有说过这样的话”。显然，福临门的意思是不想因此而和卫生部关系闹僵。
但是，金象的声明与前两者大相径庭。
金象前后发表了两个声明，第一个针对国家卫生部。声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法，依据是：抽查前没有知会金象，因此，无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、抽查油样是真是假、检测结果是否准确等。金象由此认定，国家质量监督和新闻发布程序有问题。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，作为ISO9000质量认证通过单位，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，金象认为，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响，给金象一个合理、公正的生存环境。第六，金象特别强调，对于不负责任的报道，金象保留使用法律手段的权利。
紧随这一声明，金象又发表了一封致消费者的公开信。公开信内容和金龙鱼、福临门声明大致相似，所不同的是，金象再次强调国家卫生部检测程序不合法，作为国家免检产品，金象保证自己的产品是安全合格的。
但是，虽然三大企业迅速就抽检结果作出了回应，甚至金象坚决否认产品存在问题，但是，据各地媒体报道，三大品牌的“问题产品”还是被相继撤下货架。事实上，在广州所有的超市，三大品牌的所有产品都已经销声匿迹。危机的结果是显而易见的。
三大品牌策略分析
多数人认为，三家企业危机公关的声明，境界迥然不同。
专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好，福临门次之，金象最差。
为什么这样说呢？
我们分析一下三个企业的声明各有什么特点。
先看看金龙鱼的声明：
首先，企业在第一时间作出反应，表明对该事件高度重视，这个很能赢得消费者认同。此前创维出现黄宏生事件，反应准备期是三天，而金龙鱼第二天即作出反应，行动之快，令人叹服。
其次，通篇声明逻辑严谨，说理清楚，用语平和，给人自信、沉稳的感觉，是实实在在面对问题、解决问题的态度。
最后，也是最重要的，就是声明的核心内容清晰：报道出来之后，企业迅速对所有产品进行全面复查，对可能发生问题的产品全部收回，表现出对消费者生命和安全高度负责的精神。
应该说，这个声明很成功。无怪乎有消费者看到这个声明之后称，他不会因为新闻报道而放弃对金龙鱼的选择。
而金象的声明给人的则完全是另外一种感觉。
该声明通篇都是否认问题：产品没有任何质量问题；抽查程序不合法；新闻发布程序不合法；作为免检品牌，金象应该享受免受抽查的特权；国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管；国家有关部门应该采取行动消除负面影响；金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利等等。在该声明中，金象是一个彻头彻尾的受害者形象。显然，这种诉求方式与消费者期待金象正视问题、解决问题的希望背道而驰，因此是不可能接受的。在消费者的观念里，国家卫生部是支持公道的机构，不可能和一个企业过不去，也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格。金象的全盘否认，只能留给消费者“金象不愿意解决问题”的印象。也许金象的产品真的没有任何问题，但是，它这样简单而草率的态度本身就是一个问题。本来，卫生部抽查的结果，金象的酸价是最低的，也就是问题最轻的一个，现在反而成了问题最严重的企业，失败的声明一下子把自己置于非常不利的位置。
而且，金象矛头直指国家卫生部，这样与最高监督管理机构为敌，无异于为自己设置了一个障碍，是相当不明智的做法。
而金象声明里打击地沟油、掺假油、劣质油的呼吁，则给人转移视线的感觉；而所谓的国家免检产品不应该被抽查的说法，则有寻求市场特权的嫌疑。这些从网民的评论中能明显感觉出来。
福临门的声明相对比较中性，不温不火。这可能和福临门在食用油行业的地位有关，前面有金龙鱼，后面有金象，福临门没有必要出风头。尤其有意思的是，福临门在声明中特别强调自己没有说过“和卫生部对簿公堂”的话，生怕因此与国家卫生部闹僵，其态度与金象矛头直指国家卫生部形成鲜明对比。
选自《新营销》杂志（2005年第二期）
［案例讨论题］
1、三大食用油的公关危机是如何引起的？它们各自又是怎样处理这次危机的？
2、你如何评价三家公司在处理危机中的表现？评价的依据是什么？
第10章 促销
［本章思考与练习题］
10、什么是促销？
11、如何理解促销的实质？
12、促销的基本策略是什么？
13、促销有哪些组合？影响促销组合的因素有哪些？产品生命各周期阶段的促销组合有什么变化？
14、什么是人员推销？它有哪些形式？
15、推销人员的工作步骤有哪些？
16、推销中要掌握哪些语言沟通技巧？
17、什么是营业推广？营业推广的对象和相应的方式有哪些？
9、营业推广的实施过程是怎样的？
10、课堂练习：在老师的指导下，参照产品推销的各步骤，组织模拟推销。
11、课外练习：采访某零售点，在其资深营销人员指导下，为其制定一份营业推广实施方案。课外练习：到周边部分企业或市场（商场、集市等）做一做调查，考察其有无不合法的促销行为。
［案例讨论］
案例一：
“向师傅推销”
电脑推销员陈乙，一次向一家规模不小的公司推销电脑。竞争相当激烈，但是由于跑得勤，功夫下得深，深得承办单位的支持，成交希望非常大。到最后，只剩下两家公司，等着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定，总经理却批送该公司的技术顾问——电脑专家陈教授咨询意见。于是，承办人员陪同陈教授再次参观了两家公司的机器，详细地听取了两家的示范解说，陈教授私下表示，两种品牌，各有优缺点，但在语气上，似乎对竞争的那一家颇为欣赏，陈乙一看急了，“煮熟的鸭子居然又飞了?”于是，又找个机会去向陈顾问推销。使出浑身解数，口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望借此纠正陈顾问的观念。最后，陈顾问不耐烦地冒出了一句话：“究竟是你比我行，还是我比你懂?”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。
陈乙垂头丧气。一位推销专家建议：“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢?”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。
“向师傅推销”，切记的是要绝对肯定他是你的师傅，抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他。一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强，不可露出痕迹，方有效果。
于是，陈乙重整旗鼓，到陈教授执教的学校去拜访，见了面，如此这般地说：“陈教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销。过去我读过您的大作。上次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师分析很有道理。老师指出在设计上我们所代理的电脑，确实有些特征比不上别人。陈教授，您在××公司担任顾问，这笔生意，我们遵照老师的指示，不做了!不过，陈教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家，希望老师能教导我，今后我们代理的这种产品，将来应如何与同行竞争，才能生存?希望能听听老师您的高见。”陈乙说话时一脸的诚恳。
陈教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说……”于是，陈教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”陈教授谆谆教导，陈乙洗耳倾听。
这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮忙最大的，还是陈教授，他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相信陈乙公司能提供更好的服务，最后，总经理采纳了陈顾问的意见，一笔快泡汤的生意又做成了。
（选自《销售与市场》1996年第5期 王荣耀 文）［案例讨论题］
1、本例中，陈乙开始差点遭受失败的原因是什么？
2、陈乙靠什么扭转了不利局面？从本案例你得到了一些什么启发？
案例二：
360度立体活动组合出击，创造“销售无淡季”
——“一品堂”芦荟排毒胶囊促销案例
“一品堂”芦荟排毒胶囊“精准产品定位+新闻营销+终端媒体化”的组合出击，快速完成了产品市场导入期的教育工作，但要真正实现产品持续热销，广告、终端与促销一个都不能少！我们（北京世纪福来机构）为芦荟排毒胶囊的全年市场推广制定了 “360度立体拉网式活动组合计划”，该计划由四类活动组成，具有时间上纵向连续运作和空间上多重角度渗透的作用特点。芦荟排毒胶囊始终成为受人瞩目的市场亮点，产品销量得到节节攀升。
第一类为消费体验型。其中最具代表性的是“深层排毒、以旧换新”大型促销活动，成为行业经典促销案例。当时在产品知名度几乎为零的情况下，为了快速启动市场，我们承诺，消费者凭任何一种排毒产品空盒即可换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。活动推出后，引起京城消费者强烈反响，活动现场人头攒动，甚至排起了长队，成千上万的消费者在第一时间亲身体验了芦荟排毒胶囊的良好效果。我们不仅轻松掌握了竞争对手的详细资料，而且也展示了一品堂大度、气魄的良好企业形象，迅速促成回头购买，并形成口碑传播效应，顺利解决至关重要的第一轮交易。
第二类为联合促销型。包括与渠道联合促销和与媒体联合促销两种。与渠道联合促销，一品堂携手京城著名的同仁堂药店、金象大药房、医保全新等10家大型医药连锁机构联合推出“卡式消费、买一赠一”等大型捆绑促销推广活动，并同时在各大媒体进行新闻造势。专业药店的权威推荐，带给消费者专业、健康和安全的感觉，使产品可信度更高。
媒体联合促销，与《母婴世界》等女性杂志联合推出“读《母婴世界》，赠芦荟排毒胶囊”大型促销活动。该活动的针对性极强，因为《母婴世界》的目标读者正是芦荟排毒胶囊的强有力目标消费者。我们在杂志上运用“1+×”主题手册，即“健康美颜之深层排毒完全手册”，导入深层排毒理论体系，进行“深层排毒”概念的全方位普及，赋予促销活动以科普意义，再一次促发了产品销售热潮。
第三类为公关促销型。2002年夏天，中国足球第一次杀入世界杯，举国沸腾，各大媒体更是炒到了极点，所有眼球都被足球吸引着。借此大好机会，我们与北京最新锐媒体《京华时报》联合推出 “京华俏佳人暨一品堂形象大使”大型公关评选活动。从女大学生到城市白领，从15岁到52岁，京城美女们热烈参与，上演了一场轰轰烈烈的京城选美大比拚。京华时报每天用固定版面报道最新动态，每周评选出一名 “足球宝贝”，代表入围世界杯的各个国家足球队，如巴西足球宝贝、英格兰足球宝贝，并将其巨幅照片刊登在京华专版上。作为主办单位，一品堂芦荟排毒胶囊成为大赛唯一指定美容用品，每天伴随着最新比赛动态，产品信息与美女照片如影随形。初赛、复赛和决赛现场，更成了芦荟排毒胶囊最好的传播舞台，除了美女，就是产品。“最新锐媒体+最新锐产品+最靓丽赛事”的黄金搭档不仅吸引大批女性消费者的注意力，更吸引了不少男性不折不扣的眼球，进而巧妙启动了送礼市场。此次活动持续时间长、关注度高、参与性强，直接导致芦荟排胶囊知名度得以核裂变式的窜升。
第四类为季节促销型。该类促销活动以各种特殊时段为点进行运作，点点相连，进而成线成面，使全年产品销量得到持续提升。
春节，消费者越来越注重健康饮食，礼品市场巨大，我们顺势推出 “买一盒，送两份，亲人好友各一份”大型情感促销活动，同时在北京广播电视报（春节期间消费者最关注电视节目排期）进行春节饮食健康观念的普及宣传，如《春节，一天一粒，吃喝玩乐全无忧》，成功切分一块春节礼品市场大蛋糕。
3月，我们抓住女性消费者在春天的特殊敏感心理，推出《深层排毒，迎接女人的美丽春天》等系列文章，从感性上吸引女性对美丽新时尚的追求，从理性上宣传产品的深层排毒主张，感性诉求与理性诉求相结合，双管齐下，拉动销售。
“3.15”消费者权益日，在举国上下积极倡导“科学消费”之际，策划推出《科学消费，科学排毒》倡议行动，同时举行具有针对性的“科学排毒，买一赠一”大型促销活动，促进销量，提升形象。
9.10教师节，推出面向北京100余所中小学女性教师的“教师节倾情大奉送”公关推广活动，引起了社会的广泛关注和媒体的竞相报道。
国庆中秋双节期间，在京城各大媒体发布非常抓人眼球的《国庆特别公告》，以幽默风趣而实实在在的语言，历陈消费者假日旅游遭遇的种种健康威胁、不幸和尴尬，配合推出《绿色精灵助我逍遥游》等知识散文，向消费者提供健康问题解决方案，一举点燃黄金周市场排毒烽火，引爆两节市场。
冬季，则借助媒体频频报道的几起便秘猝死事件，策划推出《“便秘”猝死，上演秋冬攻略》及《换季时节，堤防便秘凶猛》宣传促销文章，先消费者之忧而忧，成功扮演了健康向导和消费顾问的角色，不仅扩大了产品的市场影响面，又进一步巩固了深层排毒市场。
以上所有活动贯穿创新性、系统性、立体化三大特点，各活动之间保持了节奏感很强的连续性，使产品的销售热浪一波接一波，不断的冲击着整个排毒保健品市场。芦荟排毒胶囊成功实现了无淡季销售，销量从产品入市开始持续攀升，在6个月的时间内坐上了深层排毒市场第一把交椅，市场挑战大功告成。
（节选自 娄向鹏《区隔营销，成就市场老大》原载《销售与市场》2004年第2期）
［案例讨论题］
1、本案例中运用了什么促销组合？
2、在其营业推广过程中，采用了哪些具体方式？
3、你认为本案例中，促销活动的最大特点是什么？
第11章 组织市场营销
［本章思考与练习］
1、什么是产业市场？其特征有哪些？
2、产业市场的购买类型有那几种？影响产业购买者的因素有哪些？
3、有哪些人参与产业市场的购买决策？其购买决策过程是怎样的？
4、在产业市场，传统供需模式是怎样的？
5、发展产业市场的合作伙伴关系有什么意义？如何发展这种合作伙伴关系？
6、什么是商务谈判？商务谈判需要做那些计划和准备工作？
7、产业市场商务谈判的原则是什么？其谈判艺术性方面要注意哪些？
8、试比较中间商市场的购买行为与产业市场的购买行为的异同。
9、政府采购有什么特点？它受哪些因素影响？
10、课外练习：搜集有关资料，分析目前产业市场营销活动和政府采购中所存在的不合法行为或不公平竞争现象。
11、课外练习：采访一家供货商，考察其供货模式或与客户的合作模式，分析其供货（合作）模式的优劣。
12、课堂练习：收集并整理有关资料，在教师的指导下，模拟举行供需双方的商务谈判。
［案例分析］
利乐：先成就别人，再成就自己
世界500强之一的瑞典利乐（Tetra Pak）公司，主要销售生产包装材料、饮料加工设备和灌装设备。作为全球最大的软包装供应商，它掌控着全球75%左右的软包装市场份额。自1985年利乐正式进入中国，它已经成为中国最大的软包装供应商。
利乐公司在中国发展的过程中，深感中国的硬环境很好，并且还在快速向更好的方向发生着改变，可中国的软环境相当差，特别是中国的企业在营销理念及市场运作、技术、管理方面的能力很差。
但利乐在中国的业务却越来越好。2002年，利乐总部批准在华约1亿欧元的投资，累计到2004年底，在中国的固定资产投资将达到2.14亿美金。从2000年起，利乐中国一直以20%以上的增长速度迅猛发展。在中国，利乐拥有无菌纸包装领域至少95％以上的市场占有率。
那么，作为产业链上游的供应商，利乐是如何在产业环境，特别是下游企业经营理念很差的环境下迅速发展业务的呢？
利乐公司在中国奉行的经营理念是：与客户共同成长。利乐深信，整个产业链各个厂家共同发展，才能带来整个产业的繁荣。作为产业链条中上游的供应商，只有下游发展了，自己才能获得更大的发展。
作为供应商，利乐并没有把自己的职责放在主要如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等方面。利乐面对产业链下游“软件”环境差的状况，决定帮助客户成长发展。作为落实这一理念的实际行动，利乐在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系，这种伙伴关系，利乐称为“关键客户管理系统(KAM)” 模式。利乐“以客户为中心”，改变内部的组织结构，设置关键客户经理，使其组织在业务功能上形成以客户为导向的作业流程。
利乐的关键客户经理，以每一个业务为单元，整合、调度和协调利乐相关人员（管理、研发、技术、加工、营销等）与相应资源，按照规范的作业流程与方式，让其与对方每一个相对应的部门或个人直接接触，相互学习，相互交流，发现问题，解决问题，从而保证产品供给和服务的准确性和及时性。同时，双方的接触也由“点”转换为“面”，既保证了服务的深度，更使彼此合作关系由个人转为团队，关系更加牢固和紧密（即便单个接触点上有所偏差，也不会影响全局）。这样镶嵌到客户中去服务，做到你中有我，我中有你，好像彼此真正成为一家人，形成了真正的伙伴。
这样，使得利乐在输出产品的同时，还更多地输出了企业文化、管理模式、运营理念、营销思想、市场运作方法，为合作伙伴培养人才。在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用优势资源全方位整合客户存在的问题，改变了合作伙伴的软环境。在相互的市场努力下，实现共赢。
利乐的关键客户经理，全面融进合作伙伴的企业，会对合作伙伴的企业有全面了解。在帮助合作伙伴开拓市场的过程中，关键客户经理会调动自己企业的资源，快速帮助合作伙伴成长。如果利乐的资源不足以支持合作伙伴，利乐的关键客户经理，还会根据企业的实际情况，向企业推荐合适的咨询公司等智业机构。这些咨询公司有国际性咨询公司比如麦肯锡，也有本土的咨询公司。他还会根据企业的情况，为企业找到合适高层职业经理人。当然，利乐会承担一定的费用。
通过有效的关键客户管理与实施，使客户实现业务利润的增长，从而达到客户满意的目标。同时，利乐也获得客户的认可，获得更大的发展。
链接1：利乐帮助沈阳乳业利乐枕液态奶的上市推广
上海一家叫做联纵智达的咨询公司2000年5月起向沈阳乳业有限责任公司提供营销服务，负责沈阳乳业“辉山”牌利乐枕液态奶的上市推广。下面是这家咨询公司在服务过程中的感受。
当这家咨询公司到沈阳时，先期与他们洽谈业务的并不是沈阳乳业的负责人，而是专项负责沈阳乳业项目的利乐（中国）公司的关键客户经理周传毅。在访谈的足足6个多小时内，周传毅从牛奶营养成分的构成、对人体的好处、其生产加工工艺与流程、销售的主要渠道与环节，一直讲到世界发达国家牛奶消费现状、中国液态奶发展趋势，以及沈阳市液态奶市场实态和“辉山”奶在当地的实际处境等，思路清晰，数据详实，如叙家常，令这家咨询公司工作人员对这位关键客户经理印象很深刻。
辉山利乐枕要在6月初上市，留给这家咨询公司企划作业的时间不足一个月，时间十分紧迫。大量的市场调查、信息整理任务繁重，项目组成员白天要与相关人员进行深度访谈、走访经销商和终端，查看市场，晚上又要汇总信息，展开讨论，头脑激荡。而这个过程中，周传毅自觉成了“编内”成员，全程陪同，协助他们工作，同样一天睡两三个小时。就是最遭罪的事儿，这个关键客户经理也不落。为了了解鲜奶的整个物流过程，项目组成员从晚上8点开始，对液态奶的整个生产流程进行全程跟踪，一跟就是一整宿，有时遇到一幢楼只有7楼才有一个定奶户，而周传毅也换一身运动服，拿着个数码相机，全程陪同，毫无怨言。
在其后一个多月，该咨询公司项目组成员每次抵达沈阳，周传毅都提前赶到，参加讨论、协助制定方案，其投入程度不逊于沈阳乳业和项目组成员。并且，平时周传毅与沈阳乳业的领导交谈，很少提及设备、包材和款项的话题，谈论的多是市场营销、发展战略等内容。
这家咨询公司帮助沈阳乳业进行新品推广，是利乐方面提出的，利乐公司还掏了一半费用，而且沈阳乳业的学生奶设备也是利乐白送的，连“辉山学生奶项目”的负责人，也是利乐出高薪从瑞典聘请的……
在随后的两年，这家咨询公司与沈阳乳业接连不断地合作了七八个项目，每次合作利乐公司都全程介入，并主动承担一定费用。
这个项目结束后，辉山利乐枕鲜奶日销量已超过50吨，液体奶在沈阳的市场占有率保持在80％以上，2001年销售额达到3.6亿元。而利乐公司的包材销量也在大幅攀升，甚至有几次到了断货的程度。
链接2：帮助伊利成长为中国最大的乳品企业
伊利，利乐在中国的关键客户，最初只是内蒙古一家小型乳品厂，主要服务于呼和浩特周边地区。这家公司一直希望将质优价廉的本地乳品送往全国，特别是经济发达、乳品消费市场发展迅速的华南和华东地区，但是苦于没有一家适合长途运输的中国包装供应商。
在利乐的帮助下，伊利的奶产品从呼和浩特运出，并保存完好，在全国迅速打开局面。短短几年，伊利从区域性的企业成长为全国性的企业，成长为中国最大的乳品企业。自1997年伊利向利乐购买第一台灌装机，截至2002年底，利乐已经为伊利提供了61条生产线。
在迅速发展的过程中，伊利最大的感受是和这家供应商结成了战略合作伙伴关系，伊利获得这家跨国公司提供的大量帮助，从原材料改进，再到经营管理思想的输入，利乐为伊利培养了大批的经营人员，极大地改善了伊利的整体实力。
而伊利获得大发展的同时，利乐也从这家伙伴处获得了大量的好处。仅2001年，伊利就生产了采用利乐包装的约20万吨超高温处理奶。上市公司伊利股份在其公告中公布销售总成本中有40%是包装。可以看到利乐从中获得的巨大利润。
（选自《销售与市场》2004年第8期 “中国营销创新行动”栏目 赵凤丽文）
［案例讨论题］
1、瑞典利乐在中国发展的重点是什么？它的发展模式是什么？
2、沈阳乳业公司产品利乐枕液态奶的上市推广过程中，瑞典利乐充当了什么角色？为什么要充当这个角色？
3、瑞典利乐为内蒙古伊利做了些什么？收到什么效果？
4、阅读本案例后，再温习本教程“产业市场营销策略”部分的内容，结合我国市场目前普遍存在的诚信危机，谈谈你的感想。

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