化妆品专业线代理商进军日化线，鲜花背后是陷阱？

2007-11-28 全球品牌网 段继刚

中国的美容化妆品在发展的过程中，根据产品特点和销售渠道与服务特色的不同，分为了专业线与日化线两大类，并且泾渭分明的保持了较长一段时间。近几年，这种局面开始被打破。一些靠做专业线化妆品起家的化妆品企业开始出日化线的品牌，并且获得了一定的成就。如上海的伽蓝集团的自然堂，广州澳大公司的白大夫等品牌，都在市场上取得了不俗的业绩。他们的成功引来众多的厂家纷纷跟风，开发日化线产品，如广州陈燕萍的植丽素集团推出了金公主和金皇后两个日化线品牌，赛莱拉公司也搞出了一个日化品牌白护士。在伽蓝集团“立足美容院线，面向大市场”的指引下，在“向专业要利润，向日化要规模”的口号声中，一些走美容院为主的专业线的化妆品代理公司开始了“脚踏两只船”，涉足日化线市场。

在山东，几个排在前几位的专业线化妆品代理公司，几乎都上了日化线的品牌，有的还专门配备了专业化的销售团队，如青岛的得利丰公司，济南的新美宝莲公司，水城商贸公司等等，在安徽，有合肥的新嫁娘公司，博爱公司，华润公司，在与这些专业线公司的接触中不难发现，他们都有一个共同的想法：大力拓展日化渠道，争取在日化销售领域夺得一席之地。

什么原因，使专业线公司涉足日化线？

笔者分析原因有两点：一是诱惑，二是形式所迫。提起日化线对专业线代理公司的诱惑，专业线的代理商们最有体会，因为在专业线品牌里，品牌的销量上很难有大的突破，一些在市场上运作了七八年的专业线品牌，在目前山东这样的经济发达省份一般的都不会超过两百万，不管是安捷妤，还是华新的精油，抑或是植丽素公司的皇家天使，均在一百万到二百万之间徘徊，而这个销量对于同在一个省运作的多数日化知名品牌来说，恐怕连个零头都不到，不用说象玉兰油、欧莱雅这样的大品牌，但是象欧诗漫、自然堂这样的国内二线品牌的销量，每年都在一千多万以上。而且日化线品牌一旦知名度提升，被消费者认可，销量一般会非常的稳定，而专业线品牌却要用大量的人力去推，要不断地开培训会、招商会、终端会等推广，要不断地安排美导去驻店促销，费用大，量小，利润再高落到手里也会所剩无几，而在日化线对服务和助销得依赖性则没有这样大，在这种种诱人的前景之下，作为专业线的化妆品经销商想不心动都难。诱惑是其一，除此之外，还有很多的专业线经销商是迫于市场压力而开始尝试日化线的。以安徽为例，全省的美容院在4000家左右，而在这些的美容院中，面积在150平方以上的有一定规模的、发展健康的美容院却连800家都不到，占不到20%，而全省的专业线化妆品代理商却有近400家！而这400家的代理商都去抢占800余家的优质美容院而依靠其生存发展是绝对不现实的，况且像本土的丽妍、澳洲EV、晁妍等大型连锁美容院都有自己的供货渠道，代理商生存必须要另辟蹊径，而将产品线延伸到日化渠道，理所当然地就成为了众多美容专业线代理商扭转不利局势的首选方式。

是主动也好，被动也罢，在笔者看来，专业线化妆品代理商进军日化线，在透过漂亮的鲜花背后，稍有不慎，就有可能遭遇到陷阱。在安徽，新嫁娘凭借自己在专业线的网络和较强的实力，从2003年借丸美品牌进入到日化，可至今已快四年的时间，一直没有太大的起色，尚还处于摸索阶段，用其经理的话说，他们走的非常的艰难。无独有偶，在山东和东北市场的专业线代理商们操作日化只种不收的局面也是屡见不鲜，纵观国内市场，成功的也寥寥无几。这究竟是何原因？为什么看起来很美的市场，走上去就可能落入陷阱？

俗话讲，术业有专攻，各行如隔山，多数的专业线代理商之所以看好日化线并纷纷的投入，只是在试水，对日化的运作并不了解或者认识上存在着误区，那么与专业线相比，日化的销售和渠道有着哪些的不同？笔者分析，主要有以下这样几个方面：

一、日化线终端的门槛比美容院的还要高。经过了多年日化经营企业的培训和市场的历练，如今的日化线终端的经营者们选择品牌的可可程度比起专业线的美容院有过之而无不及。他们看重代理商的营销思维和操作模式，品牌的影响力，产品结构的合理性，能否给予经营方面的顾问与指导，售后服务等等，我们曾做过统计，草草一列，不下20条，更有那些高端的大型商超，进场都有高额的进场费用，货款回收周期较长，关系人情复杂，而专业线的公司在这一方面刚要学会走路，与哪些成熟的日化代理商相比显得稚嫩和柔弱，很难迈进日化线终端的门槛里边来。

二、操作方法不同。专业线的产品主要靠推，而日化线的产品在一定程度上要靠拉。专业线产品的销售以代理商为美容院做的助销为主，促进美容院的回款返单，而日化线产品则主要靠终端的经营者给于很好的位置并主动销售。此外还强调广告与品牌运作，宣传的投资要求较大，利润较小，只有做量才能生存，而专业线由于和日化线的操作手法不同，专业线代理公司原有的资源很难被充分的利用，若投入过小，很难启动市场，投入过大，没有做好长期的心理预期，则很难坚持下去，并会连累其他专业线的品牌的发展，给企业带来硬伤。

三、产品与服务不同。专业线的产品分的比较细，强调品质、功效及服务水平，对包装、容量、使用方法、产品结构等方面也有着与日化线不同的要求，销售额低，利润高，而日化线产品利润相对低，专业线的代理商在这方面经验相对缺乏，在成本上不好控制，比如在日化线销售中，促销小姐的外出食宿的费用一般是由代理商来承担，而在专业线中，下店美导的食宿却是由其所服务的美容院负责，美导帮美容院的助销一般带动销售提升非常明显，所销售的产品会促进美容院的返单，可以说自己就能养活自己。而在日化线的促销活动多半是制造声势，提高产品的知名度，给终端的经营者提升信心等，直接产生的销售不会产生直接的回款，而费用要代理商来承担，这对专业线的代理商来说很不习惯，在短期做不出量的话，人员的费用也会形成负担。

四、渠道不同。专业线品牌的渠道比较专一，就是针对美容院这种单一渠道，而日化线的渠道则有很多，如传统的批发市场、零售店、商场超市、专卖店等等，这些渠道上，成形的日化品牌和公司早已虎踞龙盘，不用说国际的品牌大鳄，就是国内的二三线的日化品牌的代理商们，也有很多已经发展的颇具规模了。而专业线的代理商在开拓这些渠道上面并没有太大的优势，其代理的品牌也大多是由一些从专业线延伸到日化线上来的厂家所出的品牌，好一点是由知名厂家新研发的品牌，在日化的终端市场上一般都属于新上市品牌，其推广的难度一般会比较大，而对于专业线的代理们来说，经验本来欠缺，却要做难度大的市场，如同一个儿童去和成人去拼抢东西一样，其成功的机率就不得而知了。

从目前来看，专业线代理商涉足日化似乎成为了一种潮流和趋势，众多的艰难险阻丝毫挡不住他们试水日化线渠道的脚步。前面到底摆在他们面前的是鲜花还是陷阱，似乎也只有踏上了才能知道，我们祝愿专业线的代理商们在这条布满鲜花和陷阱的路上，一路走好。