中国大陆化妆品市场的零售连锁店大致可分为三大阵营

　　几年来，博弈中国大陆化妆品市场的零售连锁店大致可分为三大阵营：一是以个人护理用品为核心的港台品牌，锁定18～45岁的都市时尚女性白领，如：香港屈臣氏、万宁、莎莎和台湾康是美。这些企业经济实力雄厚，经营时间长，操作模式成熟，拓展速度快，占据着市场绝对领导地位；二是欧美品牌阵容，如：以高端市场为定位，经营高档化妆品为主的欧舒丹、丝芙兰，以中高端消费定位的汇美舍、欧诗顿、舒普玛；三是最近几年中发展迅猛的本土企业，如：千色店、娇兰佳人、东大日化、妍丽、奕婷、美家臣等。这三大阵营15个主打品牌同台演绎，分食着中国化妆品市场的饕餮大餐。

　　第一阵营：港台品牌

　　代表品牌：屈臣氏、万宁、康是美、莎莎

　　特点：中国内地化妆品连锁店的主体力量

　　"屈臣氏：屈臣氏个人用品店以“健康、美态、欢乐”为经营理念，目标顾客定位于18～45岁的都市时尚一族，主导“发现式陈列”与“体验式购物”，努力创造出一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特、具创意、有趣的、高品质及物有所值的产品，以“发现使顾客可以更美丽，健康和欢乐的新方法”为品牌精髓。商品包括化妆品、护肤品、时尚饰物、保健品，休闲食品及礼品等类别，共四大类47个细分品种，其中药品占15%、化妆品占52%、饰物占15%、糖果占18%。屈臣氏商品由知名品牌商品与自有品牌组成，自有品牌商品大致在20%左右。近年来启动“我敢发誓 真货真低价”以及“差价半倍还”等价格策略，店铺总量超过280家。

　　"万宁：万宁商业连锁有限公司简称万宁，是隶属于牛奶国际有限公司(SGX: D01)的健与美连锁超市，自1972年在香港设立第一家零售店以来，以“带领业界，推动健与美风尚，为社会大众全面的健与美需要，提供更完善的照顾”为使命，目前店铺总数已超过240家，店铺中配备有专业美容师、营养师和药剂师。商品以化妆品为主，占70%，保健品、药品占20%，其他类约占10%。按照CEPA规定，万宁需符合内地关于香港零售企业的游戏规则，一是独资零售店面积均值不得超过300平方米，二是开店数量不得超过30家。万宁计划3年内在广东开设30家分店，但目前在广州、深圳和东莞只拥有17家店，主要是受选址难和人才缺乏的困扰。由于万宁与屈臣氏的经营模式、商品结构极其相似，目标消费群也差不多，在商店选址上大有近身“肉搏”之势。不过，万宁表示要向北京、南京、成都等城市拓展，以加快开店速度。

　　"康是美：康是美隶属台湾统一集团旗下，其英文名称COSMED是以化妆品Cosmetics及药品Medicine两者的前三个字母面成，将门市贩卖的商品类别清楚点明，同时与中文名称“康是美”有谐音之趣。康是美以“使每一个人更健康更美丽”为经营理念，在台湾享有“药妆第一品牌”之誉，店铺总量达到250家。其经营的商品中，药品占40%、化妆品占35%、家居用品占25%，目标顾客为生活步调紧凑的都市上班族与学生。康是美在中国大陆拓展方式主要是合作，目前在深圳、珠海、广州共拥有10家分店。如今，康是美上海公司正与上海药房股份有限公司洽谈合作事宜，准备进军上海市场。

　　"莎莎：莎莎国际控股有限公司为亚洲区内具领导地位的化妆品零售及美容服务集团，商品结构以护肤品、香水、彩妆、护体、护发、防晒等六大类别为主，辅助母婴系列、瘦身美体、美容保健食品、家居及个人卫生用品、靓容书籍、饰物精品、礼品套装等。自有品牌“SaSa”的产品主要分三大类，分别为彩妆用品、指甲油及化妆用具，约260个品种。2005年莎莎化妆品店进驻中国大陆市场，在上海市淮海中路开设了内地第一家分店。不过，在香港，莎莎的竞争策略是主要经营国际一线化妆名品，以比商场便宜3～5成的折扣价格销售，还会定期推出3折超低价名品销售来吸引更多的顾客。由于内地化妆品进口需要支付高额进口关税、消费税以及卫生检疫费用，上海莎莎进口产品的价格比香港莎莎高20%～30%，导致其无法复制香港的低价竞争模式。莎莎表示计划在2011年前在中国大陆设100家门店，20～30家店铺为自营店，2～3年后发展特许经营进行拓展。目前香港莎莎已与百联集团达成合作协议，联手百联旗下的上海妇女用品商店，计划3年时间内在上海开设12家连锁门店。

　　第二阵营：欧美品牌

　　代表品牌：丝芙兰、欧舒丹、汇美舍、欧诗顿、舒普玛

　　特点：有外资背景，锁定高中端市场

　　"丝芙兰：在欧美拥有500多家连锁店的丝芙兰，2005年4月登录中国。相继在上海、北京、天津开设分店。其以醒目的黑白色店标和高档的店铺装修为特点，囊括近60个国际知名一线品牌产品，主要定位于高档化妆品领域。同时，店内还有其自有品牌产品，如彩妆、洗护、香水等。由于自有品牌缩短了流通渠道，降低了流通成本，价格大多在60～150元不等，以吸引中低端客户。

　　"欧舒丹：1976年创办的欧舒丹目前在全球近60个国家有超过600家分店，在北美洲、欧洲、亚洲及南美洲均设有附属公司，在香港有17 间专卖店，2005年7月登陆中国大陆。在北京、成都、上海、天津、大连、青岛、杭州等地设置有专卖店，并在知名百货商场以化妆品专柜形式销售欧舒丹品牌系列产品。欧舒丹一直强调独特的“法式生活的艺术”，产品包括香味系列、沐浴系列、护理系列、美容及面部护理、头发护理系列、男士护理系列、家居摆设系列等。

　　"汇美舍：广州汇美舍天然用品连锁有限公司起源于加拿大，于2001年正式进入中国，中国总部设在广州。该品牌崇尚天然，倡导“健康、自然、环保， 引领知性、意趣的新生活方式”的理念，产品选材以天然植物精华为主，包括个人护理用品、 家居装饰用品、礼品三大系列。主要以特许加盟为拓展方式，在全国各省区发展了900多家零售连锁加盟店。

　　"欧诗顿：欧诗顿品牌在1970年代诞生于法国，以手工制作天然个人用品为主，为欧美多个品牌提供技术配方和OEM加工服务。目前在上海、北京、广州、深圳、天津、乌鲁木齐、苏州等20多个地区设有数百个商场专柜和欧诗顿自然生活馆。产品包括身体沐浴及保养系列、面部专业护理系列、头发香熏护理系列、电气石纳米护肤系列、法国RENEWAL香熏SPA精油系列等。

　　"舒普玛：创始于1962年的加拿大最大药品、化妆品及个人护理品零售企业舒普玛，在全球拥有超过1000家连锁分店。连续多年入选美国药品零售连锁知名杂志CHAIN DRUG REVIEW的世界十强药品零售企业。2005年5月收购贵州一树药业连锁有限公司51%股份，进军中国大陆市场，并将更名为SUPER－PHARM（中国）。主要以经营药品、婴幼儿产品、化妆品、保健品、洗涤品的药妆连锁机构，店面一般在200～500平方米，目前已经发展了6家分店。2006年6月收购白沙集团属下金沙大药房100%的股份，合资后双方将大力发展舒普玛（Super-Pharm）品牌店，即舒普玛药妆，以改造老门店及开拓新店为主要拓展方式。

　　附表一：港台及欧美阵营品牌对比

　　公司名称 商品结构 顾客定位 进入中国大陆时间（年） 公司规模

　　屈臣氏 药品15%、化妆品52%、饰物15%、糖果18% 18～45都市时尚白领，女性为主 1994 全球拥有零售商店7800间，中国大陆有个人护理用品店280多家

　　万宁 化妆品70%、药品20%、食品10% 20～35都市时尚白领，女性为主 2003 全球经营零售店铺3573多家，中国大陆有个人护理用品商店17家

　　康是美 药品40%、化妆品35%、居家用品25% 20～45岁的都市上班族及学生族群，80%的顾客是女性 2004 拥有药妆店总量250家，中国大陆10家分店

　　莎莎 各类化妆品占绝对优势，辅助母婴系列、美容保健食品、家居及个人卫生用品、靓容书籍、饰物精品等 高端为主，中端为辅 2005 全球化妆品店102家、美容会所9家，中国大陆化妆品店5家、专柜7个

　　丝芙兰 近60个国际知名一线品牌+自有品牌 高端顾客 2005 欧美500多家，中国大陆9家

　　欧舒丹 香味系列、沐浴系列、护理系列、美容及面部护理、头发护理系列、男士护理系列、家居摆设系列等 中高端顾客 2005 全球600多家分店，中国大陆不详

　　汇美舍 个人护理用品、家居装饰用品、礼品 中端顾客 2001 中国大陆900多家加盟店

　　欧诗顿 身体沐浴及保养系列、面部专业护理系列、头发香熏护理系列、电气石纳米护肤系列、法国RENEWAL香熏SPA精油系列 中高端顾客 2004 中国大陆数百个专柜及店铺

　　舒普玛 药品、婴幼儿产品、化妆品、保健品、洗涤品 以大众消费为主 2005 全球拥有1000多家分店，中国大陆6家分店

　　第三阵营：本土企业

　　代表品牌：深圳千色店、广州娇兰佳人、广州妍丽、保定东大日化、上海奕婷、美家臣

　　特点：主要面对中高端市场快速拓展

　　"千色店 ：本土化妆品连锁企业深圳市千色店百货用品有限公司，成立于1995年，倡导“女性生活精品品牌超市”概念，消费群体定位在中高收入的都市女性。如今在深圳、广州、东莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重庆、无锡等城市全资拥有超过70家店铺。目前正在全国部署华南、华东、华中、华北、西南五大区域，加快拓展速度，计划在2008年前实现分店数量为100家，并在香港上市。经营的商品主要分为九大类：护肤品、彩妆、香水、膜类、美容小物、日用品、饰品、皮具、内衣。

　　"娇兰佳人：娇兰佳人主要以经营化妆品、美容工具、沐浴工具、棉纺品、家居用品、婴儿用品等为主，以“俏妆美颜”为概念，在广州、北京、上海、武汉、杭州、成都、重庆、南京、郑州、厦门等地设立分公司，以加盟连锁为发展方式，有分店300多家。

　　"东大日化：创建于1990年的东大日化公司，总部在河北保定，主营日用百货、化妆品、食品的批发与零售业务。通过自建门店，特许加盟的方式，目前在城乡设有零售分店200多家。

　　"妍丽：1995年8月，妍丽首家店在广州开业，主要在高级购物广场设立化妆精品直营专卖店为主，如广州天河城、深圳中信城市广场、深圳万象城等。目前在广州、深圳、顺德、南宁等城市开有分店十多家。

　　"奕婷：2004年，中国第二大手机连锁零售商协亨组建上海奕婷化妆品连锁公司，以开放式主营中低端化妆品，目前在上海开设16家分店。由于品牌及消费者观念等因素，销售业绩还不太理想。但据协亨高层表示，仍然对化妆品市场充满信心。

　　"美家臣：上海美家臣公司创办于2006年，目前已经有超过40家分店。主要经营：皮肤护理、沐浴用品、洗发用品、棉织用品、婴儿护理、休闲零食、家居用品、保健药品等八大系列的生活用品，以自营及加盟发展门店为主。

　　附表二：本土品牌比较

　　品牌名称 成立时间（年） 规模

　　千色店 1995 在广东、四川、重庆、江苏等地有70多家分店

　　娇兰佳人 2005 全国各地有300多家分店

　　东大日化 1990 全国各地有200多家分店

　　妍丽 1995 在广东、广西有十多家直营店

　　奕婷 2004 在上海有16家分店

　　美家臣 2006 超过40家

　　除了上述三大阵营在中国化妆品连锁店市场展开激烈竞争外，还有一股新生力量不容小觑。这类品牌从传统专业线美容机构进入化妆品零售市场，以各种形式加入连锁大军，如广州欧尚坊化妆品有限公司，有十多年的专业美容产品经营经验，目前正在试水零售连锁；还有国内美容连锁巨头百莲凯与广州美第奇美容连锁有限公司联合推出了“百黛菲俪”个人护理品牌等。

　　后记：市场前景看好，但目前业绩并不乐观

　　在中国大陆，传统的百货商场化妆品专柜销售模式仍然处于主流地位，销售额占化妆品市场近70% 份额，而在欧美发达国家，化妆品连锁专卖的销售比例已经达到50%。，丰厚的利润回报空间备受投资者关注。从目前市场来看，消费者需求已经从物质向精神享受升级，单调的传统百货商场化妆品专柜的销售模式会逐渐失去魅力。而个人护理品、化妆品连锁店不但提供丰富的商品，还有专业的服务和优良的购物环境，消费者在获得物超所值的商品同时会享受到更多的购物乐趣和购物体验。

　　不过目前，中国大部分的化妆品连锁企业经营业绩均不太乐观，根据笔者对其门店管理现场调研，发现存在如下一些问题：新进入的外资品牌对大陆消费者的消费习惯还没有完全研究清楚，在商品组织方面不太符合市场；在店铺选址方面存在误区，过分追求高档卖场，导致租金过高、回报不足；商品及营销方式不能吸引消费者，在营销手法方面也很普通；不少品牌的卖场内缺乏热情、活跃的氛围，商品陈列也仅是机械的完成一些超市陈列的原则，而忽视了真正让顾客 “体验式消费”；部分品牌一味追求高速开店拓展，甚至在条件不太成熟时启动特许加盟战略，对消费者留下品牌形象不佳的