作为一种专业美容服务提供场所,美容院的遍地开花吸引着那些只使用化妆品已觉不够的女人们。文|CBN记者 张衍阁图|肖南 眼角有皱纹了?!如此大敌当前,你总不会还能心平气和地去商场买瓶什么油擦擦了事吧?不出所料的话,此刻起,你大概就该和一种叫做美容院的地方结缘了。 进入内地工作11年来,克缇(中国)日用品有限公司总经理陈碧华时常会感慨内地女性在美容意识方面的进步。在她的印象中,上海似乎一下子变得跟巴黎一样,去北京国贸中心看,则已经和香港、台北没有什么两样。“爱美是人的天性,美容这种事情学习起来很快。”她说。 拜内地女性美容消费意识的觉醒所赐,2002年开始发展加盟以来,克缇旗下美容院连锁品牌克丽缇娜已经在内地开出了2200余家加盟店,成为中国内地最大的美容连锁网络之一,2007年销售收入达到3.26亿元。但是与多数美容院都是代理别的品牌的产品不同,克丽缇娜各门店的全部产品都是克缇自有产品,除护肤产品外,还包括克缇自有品牌的内衣和保健食品。今年开始,克丽缇娜也即将推出同名彩妆产品。 克缇(中国)的母公司是来自台湾的克缇国际集团,由台湾著名企业家陈武刚创立于1989年。1997年进入内地时,由于法规限制,克丽缇娜放弃自己熟悉的直销方式,转而探索其它途径销售产品。 这种探索包括在商场设立专柜和专卖店,但这两种渠道一则费用过高,再则“克丽缇娜的产品专业程度比较高,面对面的个人指导销售是销售的最好方式”,在台湾已经开展的另一种渠道和业务? ?美容院最终被确定为在内地全力推广的模式,推广的方式则是加盟。 “你买了眼霜,如果不做补水等其他基础步骤,单用眼霜效果肯定要打折扣的。在商场可能就只有10分钟的时间,不能对你的皮肤做检测,就无法让你用全套产品体验到整体效果,这点在美容院就可以做得到。”陈碧华说。 直销专家、海畴企业管理顾问公司总裁胡远江说,中国的直销公司和国际直销公司本土化以后有一个创新的过程,大家都在探索,包括克丽缇娜。与之类似的是雅芳在2004年至2005年间对专卖店升级的时候推出过的“前店后院”的模式,这对他们以后的店铺体系的建设和扩张也起了很大作用。 事实上,在内地开展美容院业务的过程,也是逐渐教育消费者的过程。除了挂出“男宾止步”的牌子借以扭转社会对于美容院原有的不良想象,还要告诉那些或以浓妆艳抹为美或盲目追求名牌的女孩子什么才是正确的护肤和保养方式。 《时尚芭莎》美容编辑张薇薇说,现在商场里面可供选择的化妆品品牌太多,勇于尝试的女孩子可能就会去商场买各种品牌的化妆品,即便是相对小众的品牌也可以通过网络迅速买到,这些品牌可以满足人们日常的护肤和化妆需求。美容院则大体为三种女性所开:皮肤需要护理的、喜欢服务的以及懒得自己去商场选购化妆品的。 欧睿信息咨询有限公司( Euromonitor International)的报告显示:2002年中国美容产品市场规模为460亿元,到了2007年就已经增长到900亿元,并且接下来仍将保持这种增长速度。这种市场空间吸引了各大化妆品品牌的争相进入。高端化妆品连锁专卖店丝芙兰不久前就公布了2010年开设100家店铺的计划。作为一种专业美容服务提供场所,美容院的遍地开花则在吸引着那些只使用化妆品已觉不够的女人们。 “如果去美容院的话最开始都是需要服务,但是这些服务还都是围绕产品的,产品大都是美容院来选的,他们会选出自己代理的产品中哪些适合什么样的顾客,服务再好,不见效果也不行。”张薇薇说。在她的印象中,那些五星级酒店里面的美容沙龙价位之高一般人难以承受,对于都市女白领而言,克丽缇娜算是性价比不错的选择。 “只要会保养,再便宜的化妆品也好,主要还是看个人适合的,进美容院的好处是,美容师可以指导你了解自己肤质,选择合适的化妆品,”在上海一家广告公司任职的Joanna说,“一般做美容的人也都是直接配美容院的产品,不买外面的品牌。”过去的3年,她一般每个月都会去一家克丽缇娜的加盟店做一次美容,虽然美容师的要求是半个月一次。 “顾客不愿在店里做的时候还是会去买它的产品,这一点是不容易的,低端的美容院可能比较热衷于推销产品,这样给人的感觉就不是很好,高端的美容院很少去推销,如果你用得好自然会去买。”张薇薇说,“当然女人的钱比较好赚,她觉得好或者你给她介绍一些适合她的产品她就会去买。” 当然,在她看来,一种产品自己用和在美容院的帮助下使用还是不同的,比如有一个在商场销售的品牌的产品,日常购买他们只会通过说明书告诉顾客一种日常的使用方式,但是如果你购买他们的产品超过5000元,他们可能就会送你一次美容服务作为答谢回馈,这是在产品的基础上更高一级的使用方式。 作为以加盟为扩张方式的美容连锁机构,一个值得担心的问题就是服务的标准化。“我们的行政能够达到多远,这是一个很现实的问题,我们还通过一定的支持,让资深的店长去协助新进来的店长,同时无论新店老店,公司都统一配送,统一发货,统一价格。”陈碧华说。为了规范加盟店服务标准,克丽缇娜在各上海、成都、大连等城市建立了直营店为加盟店树立典范。 来自台湾的许志雄在杭州、济南和广州拥有4家克丽缇娜加盟店,顾客以25岁至45岁之间中高收入的女性为主。要开设一家克里缇娜加盟店,需要向克缇方面缴纳的是1.5万元的加盟费和6.5万元的首次进货款。算上装修、设备、员工工资、房租等,视不同城市,单店总投资约在15万元至30万元之间。 培训也被置于一个显著重要的位置。 在陈碧华的构思中,克缇将要建设一个大型的培训中心。“我们对待来培训的美容师就像对待贵宾一样,来了就先给你做SPA,让你来感受什么是服务,什么是产品,这个行业应该是怎么做的。没有体验和感受就没有销售,这种认知应该从内部开始。”陈碧华说。按克缇规定,美容师上岗之初都要接受半个月的系统培训。 因为之前主要精力在扩张上面,对很多店克丽缇娜并没有统一要求。去年克丽缇娜从上海、杭州等地开始对加盟店面进行形象统一工程,今年将会铺开到全国。“接下来我们要做一个识别方面的培训,即连锁加盟店应该具备的理念识别、行为识别、视觉识别等。理念是企业文化,行为识别是怎么样待人接物,视觉识别是指一家店看上去应该是什么样,以及各种服务流程的标准化。”陈碧华说。 “克丽缇娜有一套自己的护肤系统,如果客人在克丽缇娜有不错的美容效果了,我不认为她会到超市去买彩妆,我们消费者的忠诚度还是很高的,对此我很有信心。”对于即将推出的彩妆系列,陈碧华说。