文/吴成云

同学将要参加第三期《赢在中国》第二轮复赛，为准备更充分一些，盛情邀请我们去给她客串一下“评委”。在这次模拟竞赛中，我们对她从项目、团队和资金等三个方面进行了轮番轰炸。

她都轻松应对。最后我们问了她一个小问题：你为什么参加《赢在中国》呢，她说：公司初创一年，企业没有什么品牌，产品主要是代理，自己研发的产品还处于种子孕育阶段，没有什么好推出的，只好先将就着把自己好好推广一番呗！

同学其实是在树立本企业的个人品牌。企业一般都有三个牌子，老板个人品牌、产品品牌和企业品牌，个人品牌相对容易树立，所以最先推出，产品品牌紧随其后，最后一般都要上升到企业品牌，只有企业品牌才是最有生命力的无形资产，能够存活最久的也是企业品牌。

成长期的企业首先推出的是老板个人品牌

人都希望出名，所以有出人头地、荣归故里、光宗耀祖等词语之说。作为一个初创业的老板来说，更希望自己能够迅速地声名远播，让更多的人记住自己，然后记住自己的企业，进而能够与自己的企业达成交易，促使企业快速成长壮大。这是基于创业者良好的愿望。

对于初创企业，资源紧张，百废待兴，只能将仅有的资源应用到产品研发或市场推广方面，在产品品牌、企业品牌方面基本上都是空白，相对来说，他们都会利用一切可能之机会使自己成为名人，这也是有那么多体育明星，、影视明星等名人喜欢进军商业圈，并有很多成功的案例，体操王子李宁成功创业出同名的服装品牌。

塑造个人品牌在企业初创时，对企业迅速度过生存期有着极大的推动作用，如果应用得当，对企业发展至关重要。

产品初具规模时，开始主打产品品牌

当企业发展到一定阶段后，企业就应该将品牌重心转向产品，对企业产品进行系统的规划，着力打造现有的成熟业务，为企业提供充足的现金流，精心培育成长业务，在尽可能短的时间内转化为成熟业务，同时，还要拿出足够的资源来细心呵护种子业务。在产品规划同时，需要系统而渐进地培育产品品牌，只有良好产品品牌树立起来，才标志着企业逐步从生存阶段向成长阶段过渡。重庆登康口腔护理用品股份有限公司在塑造产品品牌方面可以堪称典范。登康公司是以原重庆牙膏厂为主发起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的，以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“素美牌”冷酸灵脱敏牙膏（药物牙膏），因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎。此后，“素美”不断弱化，“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力，2002年，“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌”的称号。

真正基业长青的企业，最闪亮的都是企业品牌

比较成功的百年企业，其创始人都已经淡出人们的视线，但他们所打造的企业王国却一直屹立于商业之林中，强生、松下、G.E.等企业，人们已经记不住他们的老板是谁，他们的产品品牌有多少个，但他们的名头却是异常闪亮，这就是企业品牌的最大魅力，也是很多企业老板毕其一生所追求的目标。

所以企业如果想打造自己的品牌，企业品牌为上策，产品品牌为中策，个人品牌为下策。

所谓“品牌”是指用于区别于其他企业同类产品的名称、图案、符号或其组合。俗称“牌子”。其目的是辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。主要包括品牌名称、品牌标志和商标等。最早多用于产品，现在已经延伸到企业形象与个人形象领域。

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定特点的利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而品牌还是一个更复杂的符号。一个品牌能表达出6层意思：一是属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。二是利益。一个品牌不仅仅限于一组属性。因为客户不是购买属性，他们是购买利益，所以属性需要转换成功能和情感利益。三是价值。品牌还体现了该制造商的某些价值观。四是文化。品牌可能附加象征了一定的文化。五是个性。品牌还代表了一定的个性。六是使用者。品牌还体现了购买者或使用这种产品的是哪一类消费者。

实际上，塑造个人品牌虽然是下策，也本无可厚非，但是如何将个人品牌凌驾于企业品牌之上，或者一味靠个人品牌的一招鲜吃天下，这样的企业就如兔子的尾巴，是长不了的呀！就如任博士的博客《李阳疯狂中的管理无奈》中所说：在同行迅速发展的时候，李阳老师的公司仍然在“喊的方法对与错”与“喊的毅力大与小”的层次，十多年的时间未免太长了点吧。人们总喜欢用个人品牌与公司品牌来评论李阳老师及公司，认为他过份关注个人品牌，而不关注公司品牌。实际上在提供给消费者产品未迅速进化时，其盈利模式必然是单一的，培训组织方式必然是单一的，也决定了公司的发展只可能寄希望于李阳老师一个人。因为李阳老师必竟只是一个成功的文人，公司还不能算是成熟的公司。

天有阴晴圆缺，人有旦夕祸福。与李阳老师犯有同样毛病的，还有王均瑶的上海均瑶集团，以及李海仓的山西省海鑫钢铁集团，随着他们的离世，他们的企业都面临着重大生存压力，其原因也在于他们只注重于个人品牌的塑造，而没有去打造真正属于企业的企业品牌以及与之配套的发展机制。而与之相反的是，创维却能够在其老板黄宏生忽然身陷囹圄时，企业没有被拖垮，表现得反而更加稳健，发展得更好。

所以可口可乐的老板敢于夸下海口：假如可口可乐公司毁于一旦，什么都没有留下，他依然可以凭借这个品牌而在短期内再建一个同样的商业帝国！

2007.10.10