来自我的课本：小榄镇全民基础素质教育 公共关系学 小榄永年的博客

　　公共关系学 第7章 公共关系传播与媒介

　　第三节 公共传播的效果

　　一、 传播效果理论

　　传播效果是传播活动对受传者的心理和行为所产生的影响，它是一个比传播过程更为复杂的问题。因为公共关系的传播，无论从内容渠道上分析，或是从受传者和传播者分析，还是从其他影响因素上分析，最终都落实到传播效果问题上来。从目前的状况来看，研究者们提出了各种各样的关于传播效果的理论模式，在这里我们简要介绍两种。

　　1．枪弹论

　　“枪弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是蔑视受传者的主观能动性)，因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。

　　2．传播效果有限论

　　这种理论目前已基本上成为研究传播效果的主导理论，它最早是在20世纪40年代由美国传播学者克拉伯夫妇经过长期研究后提出的。经过数十年研究者们共同的努力，这种理论已相当丰富完善。这种理论认为，传播效果是有限的。为什么有限呢?其根本原因在受传者本身，在于人们是带着其固有观念基础的选择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待信息传播的。在大量信息面前，人们总是愿意接受那些与自己固有观念一致、或自己关心需要的信息。

　　如大学教师在读广告时总是留意新书出版消息而且是与自己的专业一致的新书出版消息，失业工人则比较留意招聘消息，这种现象叫做“选择性接受”。而同一信息，人们又可以根据自己的看法加以解释，所谓“仁者见仁，智者见智”，这就叫“选择性理解”。除此之外，人们还容易记住自己乐意记的信息，忘记自己不喜欢的信息，这就叫“选择性记忆”。这么说来，公共关系的传播是否只是提供大量信息去迎合受传者需要，在改变受传者的固有观念和引导受传者做出有利于组织的行为上公共关系人员就完全无能为力了呢?答案是“否”。研究发现，在那些与受传者尚无重大心理冲突的信息，通过公共关系人员的反复传播，可以培养受传者的兴趣，或在不知不觉中把某种新见解灌输给受传者；传播媒介重点突出某些事物，从而形成公众对它们相同的印象或看法，形成从众心理；在传播过程中，注重周围环境的可适性。上述三方面有机结合，就能有效克服受传者固有的一些传播障碍，如上述的选择性注意与理解或某些心理倾向。组织有一定的能力让他同多数人一样，按照传播媒介所指引的方向或做出的规范去形成或改变态度，采取行动。

　　二、怎样改善传播效果

　　在这里，根据我国学者邵培仁、唐克西等人的研究，介绍一些改善传播效果的方法。

　　1．美化

　　美化就是给人物或事物加上一些美好的评价或修饰，从而使人产生一个美好的印象，因而不经验证就予以接受或赞赏。在政治宣传、文艺广告和商业广告中，我们常常可体会到这种手法。运用美化的基本条件有：美化对象要可信，即具有被美化的条件；美化要适度；用词要慎重。过分美化或远离实际的胡乱吹捧，是对受传者的欺骗和愚弄，将导致传播的最终失败，使受传者对传播者及其传播内容产生不信任感和逆反心理。

　　2．典型示范

　　典型示范是指请具有一定声望、名誉或经验丰富的人对受传者现身说法，来证明和评价人物、事物和观点。在各种广告中，我们常可以看到一些名人、歌星、影星、运动员在使用某种食品、药品及其他生活用品后，用自己的感受来证明它们是如何的“味道(效果)好极了”，目的在于利用“名人效应”来吸引和说服受传者。如力士洗浴用品自进入中国大陆以来，就曾先后邀请国际影星娜塔莎