“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”——这是小S代言“清扬”的广告语。但日前上海工商部门发布最新违法广告监测情况称，说谎的不只是清扬的竞争对手，还包括它自己。这场搬起石头砸自己脚的游戏中，“头屑不再来”的神话被揭穿。而宝洁、联合利华、欧莱雅等众多国际大牌在虚假广告问题上的集体沦陷，使其在消费者心中的公信力大打折扣。

大夸功效被指“吹牛”

如瀑长发，浸在滋润如牛奶的洗发水中，不仅改变了干枯纠结的情况，而且焕发出迷人的光彩；略带雀斑的脸庞，只需涂抹含有特殊成分的乳液，不过几天就变得白嫩无瑕……盛夏将至，化妆品厂商纷纷在电视上大秀产品，大夸功效。

但是，上海市工商局最新发布的一项违法广告检测显示，10件违法广告中，除一则与证券投资有关外，其余9件均为化妆品，而且几乎都是家喻户晓的“国际大牌”，而这也是上海历史上化妆品广告违法的最严重情况，目前已经引起了相关部门的高度重视。

“违规的并非产品本身，而是广告的手法有问题。”上海市工商局广告监管处李华告诉记者，日前，该市工商局广告监管处在例行的监测中发现，从4月下旬开始，越来越多涉嫌违法的化妆品广告出现在电视媒体中，比例竟占所有化妆品广告的19.13%，几乎是有广告检查以来最高的一次。

而违规广告所采用的手段，主要有两种形态：“强效对比法”和“绝对化承诺”。诸如“头屑不再来”、“一周见成效”就属于典型的“绝对化承诺”；而模特脸上的雀斑迅速消退、名人一头枯发瞬间得到“滋润”的片段演示则属于“强效对比法”。

清扬、海飞丝处境尴尬

一个月之前，有业内人士在题为《联合利华：清扬洗发水,抱着地雷上战场》的文章中明确指出，清扬洗发水面临头屑不再来的广告危机，这种危机如同地雷，随时会引爆。一个月之后，广告地雷引爆了。

清扬挑衅入市后，宝洁不含糊，针尖对麦芒地推出“从第一次洗头开始就能有效去除头屑”，如此夸大宣传，于宝洁而言，在中国已经是多少年了，不过这次似乎是在竞争对手的推搡下，两家公司一起摔下擂台。

专家指出，洗发水广告提出“头屑不再来”、“头屑再没回来”的广告语不符合人体的生理情况。头屑是头皮正常的分泌代谢物，不可能完全消失。还是英国的专家一针见血：如果真如其广告所云，“那将是重大的医学发现”。

在“头屑不再来”的宣传口号不攻自破后，两家针对头屑做文章的跨国公司进行危机公关的态度也许并不能令消费者满意。

宝洁公司相关负责人接受记者采访时表示，公司已在上海停播或更换相关广告，国内其他地方并没有停播。其理由却很滑稽：广告在播放过程中，界定某条广告是否符合广告法也有不同的评判标准。言外之意是，根据同一部《广告法》，在上海算违法的广告在其他地方却不算违法。打开电视，各地电视台里清扬“甩了他”的广告依旧热播。

有业内人士在网上撰文分析，这些公司足够大牌，凭借其对相关市场的垄断地位，即便遭遇如此的公关危机，产品销售也不会受到太大影响，多年来的虚假广告已经在消费者心中形成根深蒂固的印象。即便公信力下降，但市场格局不会轻易变化，这也是“国际大牌”们即使“撒了谎”，也不怕被“甩了”的根本原因。

虚假广告不符事实

本次统计的违法广告发布时间在今年1月1日至6月15日间，主要为电视媒体和楼宇视频广告。其中违法次数最多的是海飞丝新生去屑洗发露广告，有1239次；其余8个化妆品广告分别为清扬去屑洗发露、清扬男士去屑洗发露、潘婷乳液修复系列、玉兰油焦点皙白泡沫精华凝露、海飞丝柠檬清爽控油性洗发水、玉兰油多效修护防晒霜、科豆和欧莱雅雪颜双重精纯护理液广告。

这些化妆品广告中的产品效果是千篇一律的立竿见影：在玉兰油焦点皙白系列产品的广告中，模特的肤色在经过产品滋润后，经历了四个显著的变化——从抑制黑色素到淡化色斑到提亮肤色再到全面透光；在科豆祛痘产品广告中，“一天小，两天少，一周见成效”的广告词表达了精确的见效周期；至于在各种洗发水广告中，模特的头发无不在使用前后发生巨大变化，甚至连颜色也有所不同。部分化妆品广告还采用了一些实验数据，进一步证明产品的有效率。

可细细推敲，就能发现广告宣称的效果并不科学。对于承诺“×天明显改善”的美白、润肤类产品，产品的效果会因使用者肤质不同而产生差异，并不能用数字准确衡量。此外，工商部门还发现部分广告采取了使用他人名义保证或暗示保证产品功效等法律法规禁止的广告表现手段，很容易误导消费者。其中，玉兰油多效修护防晒霜中“95%参加玉兰油体验活动的女性使用后都愿意推荐给朋友”的表述是最明显的违法情节。

国际大牌集体“撒谎”

在这些违法广告中，绝大部分产品出自国际知名品牌公司之手。海飞丝、潘婷、玉兰油等系列属于宝洁公司；清扬、旁氏等品牌在联合利华公司旗下；欧莱雅雪颜精纯护理液和卡尼尔真彩净白防晒露则是欧莱雅公司大众化妆品部门的重要品牌。其中，海飞丝新生去屑洗发露广告违法次数最多。

在国际上，这些日化巨头的“吹牛”广告也屡见不鲜，类似的维权活动也并不罕见。在2005年，宝洁的潘婷Pro-V电视广告说：能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身。英国监察部门ASA认为这属于夸大其词。宝洁辩称，所谓伴随终身只是广告的一种夸张的修辞。

一位专家表示，洗发水并不能够添加氨基酸。他认为，如果广告里的这个说法成立的话，这将是一个重大的医学发现，但是这需要证据，宝洁方面却并不能提供。去年也有媒体报道，美国多名消费者集体指控露得清等防晒霜品牌夸大效果，违规标注“阻光”、“防水”、“全天防护”等字眼。

在中国，当“头屑不再来”的神话被揭穿后，消费者最关心的是，还有多少夸大的广告语整天给我们“洗脑”。而宝洁、联合利华、欧莱雅等众多国际大牌在虚假广告问题上的集体沦陷，使其在消费者心中的公信力大打折扣。