在风浪中前行 分析07中国陶瓷行业营销策划案例 焦点装修家居网 home.focus.cn 2008年03月26日09:42
路尚任 最近几年，随着陶瓷终端市场竞争加剧，有两种力量正被逐渐被唤醒，生产方面是设计，营销方面是策划。仔细疏理2007年陶瓷行业的营销策划案例，思路越来越开阔，已经逐步跳出行业的局限，站到市场终端的高度，开始向公众关注度较高的事件及公益事业靠拢，把行业尽量向社会的前台推进，离公众的目光近一点，再近一点；创意中透着理性，不再“东一个创意、西一个创意”孤立地登场，使创意的火种很快被市场强大的喧嚣浇灭，而是以整体性和系统性推进，后续工作恰如一捆捆干柴，使创意的火种燃起熊熊大火，产生强大的力量。

在总结和盘点去年的营销策划案例时，脑海中不断浮现整体、体育、文化、央视、凤凰人、音乐、展厅、论坛等几个关键词。

整体：体现系统性的力量

之所以最先想到整体这个关键词，因为整体性本身就是一种力量。没有整体性，再好的创意策划也仅仅燃烧出一会儿的火光，很快便熄灭；而那整体性就是源源不断增加的薪柴，使火越燃越旺，越烧越大。个人以为，金意陶贯穿07全年的品牌营销推广策划"居行天下，风向中国———瓷砖空间整体解决方案"，虽然在创意和概念方面没有逾越05年欧神诺“天下无砖—空间整体解决之道”的高度，但其"居行天下，风向中国“比”天下无砖“更容易让人理解和接受，也更加具有传播性，而”瓷砖的整体解决方案“比”空间整体解决之道"更有针对性，特别是在实际操作方面更容易，使营销主张和概念很容易落地，不会给人以噱头之感。正是这个营销策划具有以上的特点，再加上金意陶公司的强大执行力，整个营销策划的各种宣传物料迅速到达终端，从平面广告到一些配套产品宣传册，使策划活动从整体性到延续性都很强。虽然去年搜狐网.焦点家居等业内媒体评出的07年重要策划事件没有将列入，其在业内媒体的影响力也许不大，但从营销传播力及终端产生的宣传效果来评判，此不失为去年最好的一个营销策划案，可以算作整体营销策划的经典案例。而楼兰陶瓷的五角大楼展厅的名称策划， 打造“中国极致建陶新坐标”的定位宣传，把陶瓷产品展馆与艺术馆合二为一瓷艺双修创意及实质性的画展和陶艺家工作室，木纹砖等多款产品的上市推广，最终组合成了一种强大的宣传气势，集体炼成了07年楼兰的品牌整体推广主题———“大楼兰、大崛起”。同时，诺贝尔推出的“服务营销”及东鹏的文化营销也不失为体现07年系统营销策划的绝佳案例。

体育：不可绕开的热点

体育热愈演愈烈是不争的事实，不仅奥运会的规模越办越大，影响力越来越广，就是足球、篮球等球类和田径、体操等哪个项目也是关注者越来越多，社会影响力越来越大。体育热催生“体育经济”，体育热也吸引着商家搭乘体育这趟“宣传快车”，把自己的品牌和产品传播出去。06年博德在世界杯期间，于央视高调亮相，翻开了建陶体育营销的崭新一页。08是中国的奥运之年，这又让本身就热的体育更热，于是体育便在07陶瓷营销策划中更是不可绕开。惠达、蒙娜丽莎等品牌打出入选奥运工程牌，在市场上进行宣传推广，借助消费者对奥运的关注，拉动品牌影响。马可波罗则签约成为东莞新世纪球队的独家冠名商，对这支CBA球队进行独家冠名，称之为"东莞马可波罗队"，成为国内首个冠名CBA联赛球队的建陶品牌，借力CBA强大影响力实现品牌跨越。康健运动陶瓷不仅在品牌策划定位中加入运动的概念和元素，在品牌总部展厅开业当天，还举行了长达20公里的圣火传递仪式，在业界掀起不小的轰动，成为投入不大，却效果不俗的营销案例之一。另外，金牌亚洲陶瓷，还专门将一款新产品取名“金牌2008”，进行宣传推广。

文化：第二生产力的魅力

“如果说科技是第一生产力，那么文化就是第二生产力。”五年前，笔者在宁夏西部影城拜访著名作家张贤亮时，他曾说的一句话。凭借着文化这张牌，张贤亮楞把一块荒凉之地上牧羊人用来圈羊的一个土堡经营成了国内闻名的影视城。陶瓷是最有文化的，五千余年的陶瓷历史传承，其身上无处不有文化的血脉，因此文化营销也就一直是建陶行业的看家宝，从西方的《圣经》到东方的《诗经》，从古罗马帝国到欧洲王室再到汉唐盛世，太多的文化被业内策划人拿来说事，但仅限于诠释品牌和产品文案。07年我们却真正看到文化营销策划的大手笔，随着4月19日由广东唯美集团投资数千万建设的中国建筑陶瓷博物馆揭牌，不仅使该馆的筹建何处之争划上句号，也把一个最具文化营销力量的策划案推到公众面前。该馆专门从事建陶行业文物标本的收藏、保护、研究和展示，馆藏内容将包括几千年来所有与建筑有关的陶瓷产品等，力求以此阐述建陶行业发展过程积淀的深厚文化传统。寻着建陶文化的足迹，唯美打造了其它企业无法复制的核心竞争力。楼兰陶瓷则另辟蹊径，以总部大展厅“五角大楼”的开业，不仅在展厅设有陶艺家的工作室，还先后在展厅内搞了数场画展，把陶瓷产品展馆与艺术馆合二为一，追求瓷艺双修。另外，东鹏的陶瓷文化节，10份的佛山秋季陶交会上，大唐合盛的唐风人体彩妆表演及东方情调摄影大赛，也都是文化营销的策划案例。

凤凰人：公众人物有人气

那些精于策划、灵活多变的节目播出方式，总是力求寻找事件真相或与公众探讨评论新闻事件的是是非非的新闻栏目，造就凤凰卫视的强大影响力，也造就了一批名知的新闻栏目和主持人。另外，作为私人投资的香港媒体，凤凰卫视的主持人没有大陆电视台主持人的诸多限制，因此约他们来陶瓷行业坐坐聊聊，不失为一个好的策划。自从2006年3月第二届陶瓷行业新锐榜颁奖典礼上，主办方大手笔邀请凤凰卫视美女主持谢亚芳担纲主持，此后，凤凰主持人便频频亮相陶瓷行业的活动中。凤凰女主持鲁豫走进特地陶瓷07年经的销商年会中，上演了一场"陶瓷版的鲁豫有约"。鲁豫现身特地年会，不仅让经销商群情激动，信心十足，也让特地在业界内外出尽了风头，做足了“势”。接着07年3月凤凰卫视著名时事评论家、《有报天天读》的主持人杨锦麟先生应邀出席第三届陶瓷新锐榜现场，不仅现场主持了特别版的《有报天天读》，更与企业家就陶瓷发展新趋势这一话题展开讨论。另外，圣·凡尔赛也邀请杨先生参观展厅，共搭凤凰主持人的车。另外，07年还有凤凰卫视《天天运动会》的主持人黄健翔走进沈阳思想馆，瓷海国际举办的首届中国陶瓷时尚周上，主办方又请来子凤凰卫视主持陈玉佳助阵。这些公众人物的介入，不但提升了整个活动的人气，也拉开了陶瓷行业营销策划寻求新突破的序幕，对推动陶瓷的影响力起了不可忽视的作用。

音乐：乘上歌声的翅膀

音乐营销不是什么新鲜玩艺，多年前"太阳神"的"当太阳升起的时候" "，"娃哈哈"的"我的眼里只有你"，美妙的旋律、琅琅上口的歌词，使得一个个的品牌乘上歌声的翅膀，飞进了消费者的心里。事隔多年，“太阳神”早已退出江湖，那品牌却依旧耳熟能详。音乐是来自心灵的声音，是世界通用的语言，因此音乐营销的确是最能直指人心的利器。07年4月中源朗高推出的国内首张陶瓷CD《唱响陶瓷》，算得上陶瓷行业音乐营销的代表作，十首原创的歌曲，不仅向人们展示了朗高品牌，也扩大了陶瓷行业的公众影响力。无论如何，陶瓷行业都应该向本营销案的策划人邓耀邦先生致敬。为扩大传播力，朗高还在全国范围内举行了《唱响陶瓷》CD的发行仪式与舞台剧精华巡演。而阳光陶瓷的“火舞阳光·太阳鸟原生态音乐剧”， 则是行业未曾有过的大剧制。导演是出任2008奥运会总副导演的陈维亚，整场音乐剧的音乐总创作是连续十年担任中央电视台春节文艺晚会音乐总监的卞留念；灯光的总设计出自素有中国舞台第一灯、2008年奥运会灯光总设计沙晓岚的光彩手笔，而演出单位成都艺术剧院的演出团队，整台音乐剧前后动用300名演职人员与500套炫丽服饰，演绎一场精彩绝伦的音乐会，如此高端的企业文化晚会非大手笔不敢想。而整台晚会透过音乐、舞蹈、灯光和舞美以及《太阳礼赞》、《金玉之恋》、《天地和谐·万物生态》和《图腾》四大内容不同的篇章来诉求阳光陶瓷的思想。另外，乘着歌声翅膀的还有九牧洁具牵手同一首歌，格莱美音乐陶瓷以音乐概念推出。

央视：独一无二的品牌孵化器

央视是公认的国内第一强势媒体，其独具的强大话语权、公信力和辐射力，也使其成为国内独一无二的品牌孵化器。多年来，国内有影响力的品牌几乎都是借央视这个平台，走进消费者心中的。前些年，虽也有建陶企业在央视上小打小闹，但并未引起业界关注，自06世界杯期间，博德品牌高调亮相央视，央视便成为陶瓷行业众多企业的广告梦想。07年在一秒万金的中央电视台一套节目黄金时段，金舵和天纬T&W陶瓷的品牌广告进入了观众的视线。对于一个大众低关注度、目标顾客高计划性的行业来说，如此大的高端广告投入，业界少有。而诺贝尔则是凭着财大气粗，与央视恩爱缠绵，长期在央视投放企业形象广告。华鹏陶瓷华丽转身，在9月份也强势登陆中央电视台，选择央视节目里与家装最紧密的《生活3·15家装建材大验收特别节目》和《交换空间》，选择在十·一黄金周央视二套收视率最高的《经济信息联播》推出品，为品牌造势。另外，澳斯漫的卫浴进化论选择在央视二装饰文化栏目“交换空间”中播出，也是不错的营销策划案。

展厅：建陶企业的脸面

陶瓷产品的特殊性，决定了产品展示对促进销售的重要作用。近年来，展厅建设已经被陶瓷企业奉为一种重要的营销手段，展厅内丰富的产品陈列以及模拟样板间，不仅让消费者真实地感受到产品的实际应用效果，作为企业的形象窗口，也代表了企业的实力和品味，因此可以说展厅就是建陶企业的脸。因此，绝大多数企业都不惜花重金聘请设计师塑造各具特色的形象展厅也就不难理解。去年在这方面，楼兰的五角大楼应该称得上年度最强的展厅，不仅规模大，而且名头响———单这五角大楼的宣传输出就为展厅博得头彩，展厅内的空间设计也吸收了东方文化的精髓，与楼兰品牌一脉相承。红蜘蛛展厅的外观，纵横交错的线条，确实很象一张蜘蛛网，而"等着瞧"的宣传语也具有很强的吸引力。这两家的总部展厅都为品牌的传播和形象提升功劳不小。总部展厅大手笔，终端展厅也要上档次，博德2500的旗舰店布局大上海，华耐.立家建材连锁与国内仿古砖第一品牌马可波罗在北京联手打造总面积6000平米体验式消费的瓷砖专卖店，都让让业界吃惊。冠军在居然之家玉泉营店（查看地图）、北四环店、十里河店和金源店"科技时代"新店同期开张，也在北京的建陶市场不啻扔下了一枚重磅炸弹。以上三个品牌的终端展厅其实都是不错的品牌营销策划案，且收效明显。以博德为例，旗舰店开业后，上海市场的单月销量跃居广东建陶品牌中的第一名，并已经撬开多年来由华东品牌牢牢控制着的上海建陶市场。

论坛：传统武器耍出新花样

陶瓷不是快速消费品，其使用局限性决定了其品牌及产品传播途径很多时候要对准专业人士———建陶经销商、业内同行，设计师和房地产商，因此专门对准设计师等专业人士的论坛，作为一种重要的营销手段，早在多年前就风起云涌。但是老树也能开新花，只要你会继承和发扬。比如，07年鹰牌陶瓷联合中国建筑装饰协会等，秉承“演绎生活高度”的主题，联合七个中心城市及媒体打造一场年度设计盛宴，巡回设计论坛作为一种配合开展，不断延续大赛的专业性、学术性、权威性，为各地设计师提供沟通、展示、切磋优秀平台，鹰牌借这个论坛及一系列活动，取得了不小的胜利。而已卖给他人的同宗兄弟鹰卫浴推出伽玛节水坐便器，并先后在广州、青岛、乌鲁木齐等全国重点城市开展节水系列活动，以实际行动实践节能减排，引起了相关城市居民的热烈反响和全社会的广泛赞誉。当然，以产品拉动品牌，虽然是小马拉大车，但适当用之，也不失为一种不错的营销手段。 另外，嘉俊仍一如既往地搞设计师论坛，有道是付出就有回报，凭着坚持不断的设计师论坛，嘉俊在设计师群体中建立起较强的品牌力，因此去年嘉俊陶瓷销售业绩大幅提升也就不难理解。

回顾去年的营销策划案例，还有许多深刻地留在记忆中：新明珠500万重金举办“新明珠陶瓷杯”全国设计师创意设计大奖赛，吸引了众多设计师的关注，并积极参与大赛，当然新明珠也收到应有的市场营销回报。7月19日，加西亚陶瓷展厅开业，之前加西亚向2000业内人士送出《加西亚致您的一封信》，并夹送美金一元。开业的时候还只有数百经销商参加，等到十点多，众多同行涌到展厅，随后几天里，大约整个行业的人都去了。一个新品牌就这样迅速在业内叫响了。而对于新产品上市，东鹏的洞石、卡卡拉、金牌2008都算得上成功的策划案例。在终端促销方面，五一节特地陶瓷举办的“绿色中国，惠泽万千”终端促销，打出“每买20平方米特地负离子砖，您就为国家捐一棵大树”“每买一平方米特地负离子砖，您就为当地植树造林捐赠一元”；十一期间华鹏陶瓷在终端举行“鹏舞骄阳，激情钜献”的金秋促销等。