奢侈品销售更多靠两条腿走路

在中国，奢侈品品牌商和渠道发生摩擦的事件层出不穷。
2006年12月，世界最大的奢侈品集团——路易酩轩（LVMH）就被杭州的一家特约经销商告上法庭，要求索赔800万元人民币。
原“迪奥”加盟商杭州的特约经销商起诉的是路易酩轩下属专门负责珠宝钟表销售的公司，根据双方协议，这家加盟商可在专卖店中销售豪雅、迪奥等奢侈品牌手表。按照常规，路易酩轩在“迪奥”这个品牌上只开直营店，不开加盟专卖店，随着原来负责此业务的高层换人，路易酩轩对 “迪奥”加盟店的态度发生了变化，最终给这家全球唯一的加盟店以断货制裁，双方对簿公堂。
事情可以很好地表明，奢侈品品牌对于自己重视的市场，一直都力求保持着严格的控制，原因在于，在比较成熟的市场上，奢侈品品牌能够获得惊人的利润。据了解，大多数奢侈品专卖店，只要有30%的商品按照原价销售，其余的商品即使一律打七折，售完后仍然可以从厂家那里获得丰厚的返点提成。
对于一些顶级奢侈品品牌来说，只开直营店成为一种惯例，而开加盟店则成为对待不成熟市场的一种变通行为，是暂时的。手表中最著名的奢侈品品牌劳力士，一般都是直营；至于财大气粗的路易酩轩集团，旗下的奢侈品品牌在国内也都是直营，因为其在商品推广上完全有能力支撑。
设立在中国对外经贸大学内的世界奢侈品研究中心首席分析师、龙兮奢侈品网CEO颜士斌认为，在奢侈品行业，汽车和珠宝业的一些品牌更倾向于通过直营而不是通过代理销售，有的时候，只开直营店是由产品的性质决定的。比如顶级珠宝品牌Harry Winston，旗下商品价值连城，远非一般珠宝价值可比。去年伦敦曾发生一起Harry Winston商店失窃案，竟然造成上亿美元的损失，试想这样的顶级品牌专卖店，在国内有哪家经销商有实力加盟代理？
但是，这并不说明奢侈品牌在中国开拓市场就不需要代理。随着国内消费能力的提升，奢侈品牌更多的还是依靠一边自己开旗舰店，一边利用代理商开专卖店的手段来经营。世界第二大奢侈品集团——历峰（Rechmont）集团，旗下很多产品就是通过代理销售的。
不少著名奢侈品在销售中，得到了知名的、有实力的代理商的支持，双方在市场拓展上往往形成共生的关系：代理商在某一领域只销售某个品牌的奢侈品，和奢侈品品牌捆绑在一起，只为这一个奢侈品品牌服务。香港的英皇集团、所罗门公司，内地的新宇公司等等都是这样的代理商。
“有些奢侈品品牌的历史并没有我们想象的那么长，实力也没有那么强，形成知名度完全靠经营有道，品牌成长迅速，没有好的代理，它们还是很难在中国占有市场。”颜士斌认为。奢侈品品牌“Coach”成长的时间就很短，成为奢侈品完全靠经营方法对路。“Coach”采用紧跟战略，紧盯着“LV”，“LV”每在一个地方开店，“Coach”就在它附近开一个新店，靠近“LV”的消费群体。这种战略实行了一段时间以后，“Coach”也成了奢侈品的品牌。

来源：中国经营报 作者：刘腾 2008-1-21 22:24:42