向烟草大王学搞品牌农业

福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏

褚时健，曾经的中国烟草大王，他把玉溪烟厂由一个籍籍无名的小厂发展成为全球闻名的烟草品牌帝国。18年为国家累计贡献利税1400亿，仅仅"红塔山"一个品牌，在90年代为国家创利税800多亿元。

还是他，1999年因经济问题被判无期，另一个人生从这里开始。2002年，保外就医后的褚时健承包了2400亩荒山，种起了橙子，这一年他已经75岁。8年后，83岁的褚时健创出了自己的品牌――云冠牌冰糖橙，实现了从红塔山香烟到品牌农业的第二次飞跃。

从烟草大王到橙子专家，这是褚时健的成功，这也是品牌农业的成功。农产品市场还有大量的品牌空白市场，农产品市场是一个蕴含着诸多战略机会的潜力市场。褚时健跌宕起伏的人生和第二次创业成功经历，应该给至今在农业产业化领域犹豫不决、看不到方向、找不到办法、没有信心、不懂得珍惜的企业和企业领导人以震撼和启示。

让我们简要回顾一下褚时健的云冠牌冰糖橙是怎样得来的。

一开始，褚时健种的橙子，产量低是个大问题，两千多亩地，一年下来只收14吨。赔惨了。

首先要解决产量问题，解决产量问题，就是解决生存问题，目前我国绝大多数农业产业化企业仅仅才过了这一关。第二年，褚时健试着在夏天把橙树多余的叶子剪掉，以减少对果树营养的消耗，结果很顺利的就收获了三四百吨果子。量的问题解决了，他又把注意力放在了改善果子的口感上，相比之下，许多企业比起褚时健所下的功夫差多了。

褚时健和他的老伴见橙就买，那时候钱也紧张，有时买一个，有时买两个，买来以后在家里切开，包括他们自己种的，一路摆开，不说谁是谁的，让大家吃。吃完以后都要评价，这一盘最好吃，那个是酸的，这个没味，那个皮太厚了，这个渣太多了，那个核太多了……

吃着容易，种出来难。解决橙子的口感颇费功夫。

当时褚时健的橙子是低酸品种，酸倒是不酸，就是味淡。

请专家研究，也没有给出准确答案。褚时健自己试着找原因，他的橙子全是新树幼树。对幼树一惯的做法是大施氮肥，叫它长枝条，长树体，他想，我们一直到现在是不是氮肥过多了。

第二天，他把氮磷钾以及其他元素算出个标准来，按照0.8：0.7：0.6的比例配下来，经过了几番尝试，果子的糖分终于达到了让褚时健满意的程度。

旧的问题解决了，新的问题又出现了，大家反映果子很容易烂掉……他老伴说，每一年都有事。今年是皮子太厚了，明年又是酸了，后年又是软掉了。土壤问题，肥料问题，浇水问题，虫害问题……一个问题一个问题地解决。在经过了六七年的摸索，直到2009年，果子的产量和质量才真真正正好起来了，褚时健本人也从一个对种植橙子毫无经验的人，变成了橙子专家。褚时健把他的橙子命名为“冰糖橙”，这是一个全新品类。

同是猕猴桃，从新西兰出品的叫做“佳佩”奇异果的猕猴桃，按个儿卖，国产一斤猕猴桃甚至买不了一个奇异果。这里面差距值得所有从事农产品生产的企业家们思考。

现在，褚时健又给自己的橙子提出一个更苛刻的标准，除了对于每颗果树的产量和口感有固定的要求外，还给每一颗果子制定大小标准，不符合标准的坚决抛弃。75毫米这个标准最受市场欢迎，今后褚时健云冠牌冰糖橙都要按这个标准生产。

褚时健已经还清了刚开始承包荒山时朋友借给他的1000多万巨款。他当时问朋友，如果我种橙子赔了怎么办，朋友说，我们相信你，你做什么成什么。

看来我们确实应该向烟草大王学习如何搞品牌农业了，产品品质的升级和差异化是打造品牌根基，品牌革命正在厨房餐桌食品市场上兴起，未来的竞争不仅是有品牌和无品牌的竞争，还是空壳品牌和扎实品牌的竞争，做农产品品牌，到了下真功夫的时候了。

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