BY 梁佐林

去超市，发现佳洁士牙膏种类大大增加，各种味道/功能令人眼花缭乱，而其中最引人注目的是推出了2.80元的低价牙膏。

这一招真是不得人心。在人们印象中，佳洁士一直还是10几元的高档牙膏，然而现在这个产品家族中多了这些低价品，真让此前一直热爱佳洁士的消费者颜面扫地，“原来是这么低档的牌子，真是不能再用了！”，“以前卖那么贵，不知多赚我多少钱啊！”
当然也有一些消费者会高兴，“现在，咱也买得起佳洁士啦！”

明摆着，宝洁公司想要扩大销量，不知这背后的原因是什么。是佳洁士销量下滑了？还是只是想占据更大的市场？还是想把产品扩张到二三张市场？还是想推出更高端的牙膏品牌？还是佳洁士已找到在中国销售产品的不二法门？不管怎样，宝洁的步子有点乱了。现在如果你去买牙膏要怎么说：“我要买一盒贵一点的佳洁士”还是“我要买一盒便宜一点的佳洁士”？而这两款之前的区别是什么？

短期内，佳洁士确实可以通过此举增加一些销量，然而长期内，却破坏了它在消费者心中的品牌印象，提起佳洁士就想起了乱七八糟的一大堆，而不是任何一款有特色的产品。这必将影响品牌的未来。

里斯说：“一个品牌的力量和它的规模成反比。”如果一个品牌不断的扩展，那么只能是不断稀释这个品牌的原有资产。如果你不想削弱品牌，如果你真正想打造一个有竞争力的品牌，那么请不要盲目扩张，反而要紧缩和聚焦，——针尖才更有穿透力。

刚好看到一段有趣的记录，里斯写的关于佳洁士：
营销部经理问我们：“佳洁士拥有38个常备储存单位（指常见产品），你们认为是太多了还是太少了？”
“你口中有多少牙齿？”我们问。
“32颗。”
“牙膏不应该比一个人口中的牙齿有更多的常备储存单位。”
当我们被问及这个问题时，佳洁士拥有36%的市场份额。今天，这个品牌的常备储存单位已超过50个，但是它的市场已降至25%。