2010年07月01日

　　TNT创牌-周大生珠宝

　　周大生把情人节"两个人的小爱"逐渐演绎成了"公开传播的大爱",把"单一型号产品"的销售节日扩大到"整体全线产品"的销售高峰。在济宁市,周大生几乎成了情人节的代名词。通过几年来情人节广告的延续性宣传,在提升品牌在当地形象的同时,拉动了产品销售。周大生连续3年创造了情人节当天当地珠宝卖场日销量投入产出比"冠军"的业绩。

　　市场概述

　　济宁城区常住人口60万,传统意义上的城市划分应归于"四线"城市。

　　在中国,市场经济的毛孔已深入到"五线"甚至"六线"的县级市区,珠宝的竞争也没有"放过"这个四线城市。老牌珠宝周大福、潜伏于老牌周边的钻石专卖金伯利及麒麟金店、戴梦得等众品牌与周大生在市场上展开了激烈的角逐。

　　坐落于济宁市太白中路的周大生珠宝店,装修古色古香,面积仅120余平米左右;规模虽小,但货品齐全,是集钻石、黄金、翡翠等为一体的综合性珠宝店。就在这小小的店面内,情人节当天,连续三年实现了销量当日当地冠军。

　　"奇迹"销售离不开"精心"策划,从市场分析到消费者洞察再到策略产生,从客户对创意的犹犹豫豫到半信半疑再到放心认可,从消费者对广告创意态度的"不可思议"到"理所当然"再到"期待寻找",默默耕耘品牌背后的策划服务团队--天下风行,一路见证以上"事实"。

　　营销案例分析

　　深入洞察挖掘消费者内心,重新界定"情人"市场,扩大核心消费群。

　　情人节作为一个"舶来品",一般情况下,很多商家会定位主消费群----年轻的情侣。但经过天下风行品牌组深入市场一线的走访及对济宁当地消费者的定量定性调查研究发现:

　　* 珠宝最具购买力的核心消费群是年龄在30-50岁,有稳定经济收入的社会"中坚力量";而30岁以下的年轻情侣目前仍属于珠宝的"潜力"消费群。据济宁周大生卖场人员统计,在08年情人节当天达成销售的顾客中,X%的销售额是来自于30岁以上的群体。而30岁以下的年轻群体对整体销售额的贡献率仅为X%。

　　* 普通大众对情人节的理解已经超越了男女两人之间建立在社会正常爱情观标准基础上的小情小爱,涵盖了囊括父母对儿女及儿女对父母(父母是儿女的第一位情人)、与社会认可的爱情观相背离的怀揣心底不易表露的情感等等,这在一定意义上扩大了情人节消费群的圈子。

　　天下风行品牌组在情人节期间深入一线卖场调查,发现很多"有趣"的现象。自07年以来,情人节当天越来越多的子女会带年长的父母到卖场挑选珠宝产品(多以黄金系列产品为主),儿女开始为父母过情人节,成为体现孝道的一种风尚;反之,一些较年轻的三口之家,丈夫在为妻子挑选情人节产品之时,会顺带为自己的"小情人"--小女儿,挑选一件情人节礼物;另外,还有很多单身一人到卖场逛的男性和女性,在现场气氛的感染下,埋藏心底的某种情感被激发,不自觉地买下一两件产品,经采访,发现他们要么送人,要么祭奠一份感情,要么对自己的一种嘉赏或犒劳。周大生卖场安排专门人员负责统计,08年情人节当天大约有X位年轻子女带父母到卖场挑选礼物。

　　抛开表面的理解,深入消费者内心,发现事实真相。随着生活水准的提高,大众观念在改变,人们越来越倾向于展现内心真实的感受,并以外在的形式(如购物)表达出来,这就意味着,核心消费群在扩大。对珠宝行业而言,就是把先前钻石、对戒等单一产品的情人节销售节日推广到黄金、翡翠、钻石等全线产品的销售高峰。

　　适合地宜、经济有效的媒介选择,有效保障了"低投入、大产出"的效果。

　　在媒体选择上,因地制宜。根据济宁消费者对各类媒体的接受认可度、媒体自身的成熟状况及当地市场现状,抛弃报纸、电视等高投入的大众媒体;选择视觉冲击力强、位置优越、千人成本低的户外媒体。

　　确定大的媒体方向--户外之后,在具体位置及版面大小选择上,按照"提升人气 直促销售"原则进行了如下搭配:

　　在人口密集区及重要十字路段,选择版位较大的"大户外 路牌",着重吸引人气,提升品牌形象,扩大在整个市区的宣传力度;与此同时,进入终端社区,投放"小区户外",对具有购买潜力的重点小区进行户外广告公关,抓住核心消费群,加速"购买想法"到"购买决定"的速度。"大户外 小区户外"结合的媒体策略,保证了小投入,大效果的实现。

　　08年情人节,周大生户外媒体投放费用X元,占总广告费用的X%,广告带来的销售量为X元。

　　差异化的广告策略及可延展的精准创意、表现,是提升品牌形象、拉动销量的"杠杆支撑点"。

　　在"四线"城市济宁,几乎所有珠宝品牌的广告仍以产品造型、价格促销、小情小爱等"水上功"为诉求表现;而周大生在济宁第一家店铺开张之时,就运用差异化策略跳出了这种广告模式。"错过一班,不要错过一生"的开场白,与其他品牌广告随即拉开档次。开店伊始,品牌策划团队天下风行就高瞻远瞩,在情人节的广告策略中蕴藏了大伏笔、大创意,通过可延展的广告策略,层层拨开消费者心智,牢固树立品牌形象,促进大销量的实现。

　　1、延续性的广告策略与层层拨开的消费者心智相吻合。

　　纵观06、07、08济宁周大生情人节广告,由06年的"我爱你"到07年"我?你"再到08年的系列广告:"我爱你"、"我想你"、"我懂你"、"我等你"、"我恨你",层层扩展,步步深入,把消费者内心关于"爱"的想象无限的延伸扩散开来。整体广告策略的延展性顺应了消费者心理接受机制,即由06年的"不可思议"到07年的"理所当然"再到08年的"渴望期盼",消费者的心智因引导而慢慢打开,深化了对广告及品牌的记忆度。

　　通过对"人性"细微情感的分析把握,在看似直接的画面表现中道出人类内心无数中关于爱的感悟;把品牌形象蕴涵于广告策略中,这种"随风潜入夜、润物细无声"的表现方式,挑战了消费者头脑中已形成的对情人节珠宝广告传统直白的表达方式。当消费者的心智被爱的刺痛而打开时,销售就成为一件自然的事情。

　　2、以文作图的画面表现,干净利落,同时把想象的空间发挥到无限大的极致。

　　以文字作为图片的画面表现方式,简洁美观,同时给人留有无限的想象空间。尤其08情人节"我爱你、我想你、我懂你、我等你、我恨你"的系列广告,画面简单、风格统一,耐人寻味,引起更多消费人群内心的共鸣,扩大核心消费圈。

　　广告投放后,调查小组访问了20名消费者,半数以上的被访人提及,在户外行走,看到"我爱你"户外广告牌时,感觉视觉冲击力很强,之后,又发现与"我爱你"风格相似的"我想你"路牌广告,感到眼熟,觉得似曾相识;随即就不自觉地下意识"搜寻",会不会还有更多其它的"惊喜"