长沙地产的京城映像三大杀手锏

http://www.soufun.com 房地产门户-搜房 2006-3-24 10:09:00 今日焦点:·融合室外花园室内环境 设计师解读别墅设计 ·沪住宅市场首现供过于求 专家看空年初楼市·(图)美大亨建世界第一豪宅 拥有私人滑雪道 ·(图)汤臣一品比不了 网上流传亿万富豪豪宅·2008年搜房网南汇看铺记 看哪种商铺适合你 ·起拍单价超过2.6万元/平米 上海下月卖地王

★无论从拿地的规模、建筑的体量，抑或是建筑的风格、营销的手法，“京城制造”都有着一股天生而来的大气。图为美林·水郡。 本版摄影记者 黎金龙

“京派为体 湘派为用” 刘蔚:精确把握适度创新

“京派为体 湘派为用” 孙虎：科技的生活的

"京派为体 湘派为用" 骆宪炳:文化营销的精准打击

能侃，是北京人给人最直观的印象。草根出身的出租车司机们针砭时事的激情与见解，一度让人惊诧不已。近千年帝都文化的浸染，让这个城市充满了圈层的气息。

这种由下至上的“说文化”映射到地产之上，也成就了地产“京城制造”的独特风格——张扬，富于文韵且并非空谈。

而随着京城一脉开发商的扩张，这种地产论调正在以一种不可抵挡之势蔓延全国。长沙，亦身处其中。

2003年8月15日，长沙河西一块千亩土地的拍卖成功，让长沙地产开始打上“京城烙印”。

从拿地伊始，带有明显“京味”的阳光100置业集团一直高调出现在媒体与公众眼前。“安藤忠雄建筑展”、“居住改变中国”等一系列营销推广带给长沙地产界一种截然不同的观感，“京派文化营销”从此成为长沙业界一大新名词。

准确地说，阳光100置业集团是最早以典型的“京城制造”手法进行推广的京派开发商，而非最早进入长沙的京派开发商。早在2000年9月，北京美好愿景房地产开发有限公司及香港泰盈发展有限公司共同投资，低调注册了湖南永泰房地产开发有限公司。

而其名下山水芙蓉、山水人家、山水庭院等“山水系”作品，已然以贴近民生的价格、相对超前的规划奠定了自己在星城地产的地位，尽管不若阳光100那般高调与张扬，可通过其楼盘操作手法也依稀可见某些“京味”特色——尤其是其后期产品山水·英伦庄园与芙蓉公馆。

阳光100置业集团与北京美好愿景的“京城制造”试验，带来的是市场的认同与追捧。在此态势下，更多的京城开发商们拥入长沙，带来了技术与理念的变革。

融科智地迅速切入，先是投资7亿落子体育新城，而后圈定雨花亭中心城区，营造“让长沙开始联想”的融科·三万英尺，同时，进一步的拿地计划也正在展开。

倡导健康运动生活的长沙奥林匹克花园以节奏感非常强烈的营销模式以及参与感极强的活动式营销吸纳了众多消费者。

同样以科技主题为主导的北京美林、当代集团先后来到长沙。前者以地板采暖征服“湿冷”的冬天，后者则以科技含量极高的节能住宅当代ＭＯＭＡ为长沙人带来节能科技的地产体验。而刚刚拿地不久的北京广华轩则低调入市，寻求最合适的时机一举出击。

“京城制造”的全面出击，带来的不仅仅是概念。

与通常理解中的“营销＝炒作”不同，“京城制造”的文化营销实际上是以相当成熟的产品体系作为支撑，产品为体，营销为用。

“营销手法的张扬只是‘京城制造’的外皮，而内核则是依托富于创新性的建筑产品。”湖南永泰房地产开发有限公司董事、常务副总经理王宇说。

长沙奥林匹克花园主打“健康生活理念”，而这种营销理念是以量化型的硬件指标与参与性的软性活动作为支撑。美林·水郡推广地板采暖，其温热宜人的室内生活现场样板以及实景现房的体现，让这个楼盘成为业内样板。

不可否认，尽管“京城出品”的楼盘并非尽善尽美，但在建筑设计、产品研发以及创新体系支撑等方面，“京城制造”都有着这样或那样相当优秀的表现。

产品的创新无疑是值得称道的，可是作为异地开发者的共同困扰，不同文化与市场的冲突阴影仍然挥之不去。如何在冲突中寻求到一种平衡，让市场与产品达成完美的对接，是京城开发商们需要思考的问题。

竞争仍在继续。在后来者的学习与模仿中，“京城制造”者们或许会在越来越多元的市场中丧失原有的诸多优势。是维持原样根据已有的经验与站在同一起跑线之上的竞争者惨烈竞争，还是真正深入市场，使理念、文化、技术与需求达到一种共生的和谐？对于京城开发商们来说，这似乎不是一个两难抉择。

本报记者 易旸

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三大杀手锏

似乎一夜之间，北京的地产大佬几乎掌控了中国房地产的话语权。京派地产精通“概念造势”功夫，更擅长于对文化、概念的导入，其浓郁的文化底蕴被业内高度认可。不难发现，“京城出品”的楼盘大多在文化营销传播、资源整合张力以及节能新材创新上有着“独门心法”。

文化营销传播 文化与地产的联姻，是一个永恒的主题。事实上，文化营销已经深入京城一派开发商的血液中，从当下长沙几大“京味”代表作来看，楼盘推广过程中的文化手笔是令人印象最深刻的。

阳光100国际新城紧扣建筑文化，将建筑拔高到艺术领域；美林·水郡借助“母系”支撑，玩转《七剑》，大作影视文化地产文章；长沙奥林匹克花园将奥林匹克精神完美切入生活，让运动与生活深入人心。

资源整合张力 说白了，开发商就是一个资源整合商。长沙融科智地房地产开发有限公司总经理刘蔚简单的话代表的是北京开发商的一种心态与特点——长于资源整合。平心而论，北京的房地产公司大多是大型企业集团，专业化分工异常明晰，在整合顶级资源的魄力和能力上比较强，气度相对更大。

建筑设计交给诸如五合国际的国际建筑设计专业公司们，景观设计交给诸如贝尔高林的顶级景观设计专业公司们，物业管理交由第一太平、中海物业、万科物业们，开发商们玩的就是整合、创新与执行。

节能新材运用 地产界有句俗话，节能住宅南锋尚北ＭＯＭＡ。可事实上，南京锋尚与北京ＭＯＭＡ的开发商都来自北京，都是凭借着领先的科技优势，在中国地产界中杀出了条阳光大道。而今，这股“彪悍”的科技力量又来到长沙。先有美林·水郡地板采暖初探深浅，后有当代ＭＯＭＡ虎视眈眈，节能新材料的技术支撑已经成为北京开发商最引以为傲的优势之一。 本报记者文洁

文化的力量

在京城一脉开发商的眼中，房地产是什么？是盖房子但不完全是，准确地说是通过盖房子来传递文化理想，播种居住理念。从京城一脉开发商的风格来看，京派之魂可以归结为六个字：大气，新锐，底蕴。

大气 王者之风。没有哪个城市如北京一般天生具有贵胄的大气与广阔的视野。从北京市场成长起来的京派开发商，大多从骨子里浸染着这种文化，无论从拿地的规模、建筑的体量，抑或是建筑的风格、营销的手法，都有着一股天生而来的大气。

他们不拘泥于某一种建筑类型，今年可能德国理性主义，明年可能法国浪漫主义。他们不愿意在几亩土地上精打细算，而是在一片宽阔的土地上挥斥方遒。

新锐 不仅仅是表现欲，在京城一脉开发商的开发理念里，新锐是一种根植于产品之上的创意。

谁也不能否认，潘石屹的ｓｏｈｏ现代城不仅仅是开创了一个新的创意时代，更重要的是，它开启了京城开发商对于产品的无穷想象。

这种想象不仅仅拘泥于产品的建筑外形，更包括建筑材料的大胆创新。从北京城里各种“匪夷所思”的建筑外形，到万国ＭＯＭＡ的全面节能创新技术，京派的新锐不仅仅体现在营销，更体现在产品上。

底蕴 关注建筑以外的生活。长沙奥林匹克花园执行总经理骆宪炳所坚持的观点，在某种意义上来说，体现的是来自于京城一脉开发商对于生活的关注与营造。

可以说，京派开发商对于高于建筑本身品质之外的精神层面的追求欲望要比其他城市开发商来得更加直接、激烈。身份，品位，社会价值认同，京城一脉开发商在开发一个项目的同时，已然先期将消费者划定了一个圈子，为其提供了一个满足心理安慰的空间。

本报记者 易旸

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橘枳之辩

融科智地、中体奥园、美好愿景、北京美林、阳光100……王者气象的“京城制造”在星城地产版图上开始纵横捭阖，长袖善舞。

如虹的剑气之后，宏大的构想之上，是雄厚的实力，是新颖的谋略，是拓疆的壮志。传统与现代，坚守与创新，内敛与开放，务实与出格，细腻与大气……在“京城制造”身上交织出一道瑰丽而炫目的光芒。

无法对“京城制造”予以切中的定义。因为她并无固定的风格或者套路，她不仅仅意味着资本的外溢与文化的风骨，更昭示着一种高度和深度。

权且对“京城制造”进行粗略的勾勒。她是兼容并蓄的，她是集思广益的，她是去芜存菁的，她是高屋建瓴的。“京城制造”的气魄与豪情，令人振奋。但是，我们都深知“淮南为橘、淮北为枳”的道理。由于地域的阻隔、风土的迥异、消费心理的大相径庭、民众预期的千差万别，先前的辉煌可能归入幻灭，先前的热烈可能坠入沉寂……

在北京，因为经济发达、底蕴深厚，成功人士对豪华户型的高档公寓趋之若鹜；而在长沙，豪华户型却成为“总价过高”的代名词，销售相对艰涩。

在北京，因为出于有效节能的思考，住宅的窗户必须限制为一定的尺度；而在长沙，显然不能机械照搬、简单克隆，而应精确计算、科学设计，让阳光铺满室内，让空气自由流通……

我们认为，城市之间，有趋同与向上的共性，也有求异与求变的个性。所以，因势利导，因地制宜，是唯一明智的抉择。

我们坚信，地产的价值，最终取决于城市的价值。长沙这座城市正在日新月异，长沙楼市正在稳健上升，所以，不要轻视，不要苛求，不要沉醉，不要盲动，请融入这座城市，直达她的血脉与灵魂。本报记者文洁

京城制造 大气硬朗

本版撰文：记者 文洁 实习生 易旸

本版摄影：记者 黎金龙

海纳百川，有容乃大。北京房地产的发展在2004年－2005年终于迎来了厚积薄发的兴奋点，成为公认的新一代中国建筑界风向标。

随着中国房地产焦点区域的转移，北京成为各股地产势力博弈的中心。而北京文化中的大气与包容，也使得各国建筑大师蜂拥而至，纷纷树立自己的风格作品。北京，已然成为中国建筑界的角斗场。

在这过程中，北京逐渐形成了自己独特的建筑语言。京派建筑在空间构成上相对直白，设计尺度比较大，体积感强烈，界面比较硬朗，色彩扩张性较大。而伴随着北京开发商的大举南下，这种风格也逐渐袭向全国，包括长沙。

湖南大学建筑学院院长、教授魏春雨认为，从目前长沙京派开发商所开发的几个楼盘来看?熏京派风格表现比较突出。在建筑的设计上，不少开发商选择的仍然是现代感较强的建筑立面，界面相对硬朗，空间构成比较直白，在景观设计上硬质环境所占比重不小，色彩相对于其他城市开发商开发的项目要更为浓重一些，色彩对比度和冲击力都相当强。

同时，在体量和尺度上京派开发商也相对延续了北京市场风格。魏春雨说:“一方面开发商在拿地的时候都选择了较大的地块，进行规模开发。另一方面，户型设计上尺度也相对较大，两房的设计、三房的设计在空间上都相对南方开发商要大。”

由于长沙的城市性格与普遍南方城市性格相比，要更为粗犷与豪放，因此，从目前长沙的项目来看，移植京派大气的风格还是比较为消费者所接受的，尤其是不少开发商都将京派的风格有所改良，使之更为适应长沙本地市场。

融科·三万英尺

由长沙融科智地房地产开发有限公司开发的融科·三万英尺，位于长沙雨花亭片牵袅谖侄瓿校乩砦恢糜旁健?

项目占地60多亩，总建筑面积近20万平方米，由八栋高层建筑集群和一栋独立的城市生活会馆组成。澳大利亚柏涛（墨尔本）担纲方案设计，物业管理由国际知名的第一太平戴维斯担任全程物业管理。

融科·三万英尺由小户型公寓和高层住宅构成，融合现代城市建筑理念的项目规划实现了住宅的南北通透和全明设计，现代、清秀、挺拔的建筑配合前景、中景、后景的三段式景观立面构成了项目建筑设计的主要特点。

景观设计上，出自“中国品牌年度大奖（园林景观）”获得者美国奥斯本之手，首创以神秘、浪漫著称的东南亚热带风情雨林，并通过“恋恋巴厘”“云顶雅境”“苏美香域”三大组团景观汲取了东南亚园林景观的精华。

由湖南永泰房地产开发有限公司投资、长沙市湘坤房地产开发有限公司开发的高档别墅社区。项目位于长沙市望城县雷锋镇，总占地600余亩，总建面约25万平米，绿化率40％，容积率0.65。

根据规划，小区内包括为独体、独联体、联排、复式及多层洋房等多种产品类型。山水英伦庄园定位于“倡导高尚生活格调与居住质量的高尚别墅社区，具有纯粹英式生活和人文特征的英伦新庄园”，建筑立面采用英国传统与现代相结合的设计风格，通过色彩、造型、材质等体现产品品质。

景观设计上，导入主景观走廊，采用英国园林的设计手法，在大量保留原生态的大背景下，做英华庭式景观设计；在户型设计上，选用国内优秀建筑设计公司，本着经济、实用、舒适、现代的原则，配合项目整体英伦风情的定位，体现独特的产品优势；在物业管理方面，聘请英资威格斯为物业管理顾问，提供英式管家顾问服务。

长沙奥林匹克花园由中体产业集团与湘天集团共同打造。项目地处长沙南城中央政务区（ＣＰＤ），与湖南省政府新址毗邻，占地516.7亩，总建筑面积55万余平方米，是长沙未来城市中心的楼市新地标。

小区拥有2万平方米的奥林匹克文化广场、上万平方米的大型运动ＭＡＬＬ，由四大洲风情主题园林组成:有欧陆风情的雅典组团、澳洲风情的悉尼组团、北美风情的洛杉矶组团和中式风情的北京组团。住宅以小高层为主，依山而建，拥有近50％的超高绿地率，5.2米底层架空、户户朝南，并且拥有入户花园、景观电梯、入户大堂等，是独一无二的城市中心坡地社区。

长沙奥林匹克花园秉承奥林匹克花园的品牌内涵，在“科学运动、健康生活”、“运动就在家门口”等先进居住理念的指引下，吸取前几代奥林匹克花园的产品设计亮点，同时结合自身的地理位置、周边环境、山地景观等优势，打造成为奥林匹克花园品牌家族的“升级版”。

美林·水郡是由长沙美林房地产开发有限公司投资发展的高档居家型住宅，项目位于长沙经济技术开发区开元西路与博览路交汇处，北侧为影视门户区金鹰城板块中心，西临金鹰影视文化城，南接中南汽车世界，总建筑面积12.61万平方米，其中住宅面积10.93万平方米，公建配套0.61万平方米，车位按1:1配备。依山势而建，因水景而兴，延续金鹰一贯精英、文化气质，致力于打造金鹰城中纯粹花园洋房地中海式精英社区。

美林·水郡是双主题会所，运动＋休闲，游泳池，网球场，提倡高雅运动，注重培养休闲气氛，水郡里400米内廊商业风情街，地中海印象装点其中，在提供便利的同时，凸现文艺气质。

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