明星代言吗？上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇 家喻户晓，家纺行业发展到今天，已经进入品牌时代和服务时代。在这样的背景下，家纺行业请明星代言的操作思路甚嚣尘上，仿佛要做品牌，就一定要请一个名人代言个别。我们扳着指头随意数一数，就会列举出很多的明星代言来：李嘉欣代言罗莱、杨丽萍代言富安娜、刘嘉玲代言水星、张柏芝代言南方寝饰、范冰冰代言凯盛、贾静雯代言盛宇、赵雅芝代言博洋、温碧霞代言温尔思、张国破邓婕代言蓝丝羽、陈好代言百丽丝、林之玲代言孚日、金喜善代言IAAN。。。。。。当然（陈好资料），我们还能够列举出更多明星代言来。无庸质疑，明星代言，会给被代言品牌带来许多的附加值，诸如有利于招商、有利于扩展影响、有利于借助明星的光环传布品牌，等等，作用确实不小，我们也不可小看明星代言这个营销手段。然而，莫非要做品牌，就一定要请明星代言吗？岂非家纺品牌，都应当进入明星时代吗？笔者认为，明星代言仅仅是一种战术手段，它自有其利益，但同时，明星代言又是一把双刃剑，如果用得好，确切能使品牌锦上添花，但是，假如用得不好，却对品牌有害无益。从对家纺行业整体发展趋势来看，笔者对于明星代言这一招术，是持保存看法的。笔者以为，家纺做品牌，不一定非要找明星代言，甚至更进一步讲，家纺品牌并不一定适于找明星代言。其理由有三：一，第一个用明星代言的企业，最聪慧做营销有两个基础的法令，其一是"差异化"，其二是"领先"。对请明星代言，同样需要领先。要成为行业领先的品牌，它需要抓住行业发展进程中的每一次做大和升级的机会，从而终极奠定其领先品牌的地位。也就是说,而因为张靓颖等人这几年的走红，企业要坚持领先地位，方才干够取得竞争优势,生活百科。这个法则就是大家常说的"领先一步"，实在，我们不要小看这"一步"，因为往往"一步领先"，就常常象征着"步步领先"。中国人常讲："人无我有"，这个"有"，就是要比别人先一步"占有"。罗莱家纺可以在家纺行业青出于蓝、后发先至，也是由于其看到、并且捉住了一系列的当先机会。在其他家纺企业还在专一于产品德量、生产技巧的时候，罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡薄的时候，罗莱率先引入专业品牌征询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告（演员陈好），并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音烦扰很少，可能轻松进入、并且占据消费者的心智，同时也建立起了行业首领的至尊位置。所以，我们说，第一个请明星代言或者第一批请明星代言的家纺品牌，是聪明的；跟在领先品牌的屁股后面，成为不知第多少批请明星代言的家纺品牌，是笨拙的，因为它最容易被淹没在家纺品牌明星代言人的大海里。与其被淹没，与其不具备领先优势，与其跳不出来,MBC 《3 / 第3共和国》 1994年，与其形不成差别化，不如就不请，不如另辟蹊径，好像更好。 361°体育用品在打造品牌时，就发明，体育明星方面，锐步已请了天皇巨星姚明；演艺明星呢，德尔惠已抉择天皇巨星周杰伦。如果361°要再请明星，体育界超不过姚明，演艺界超不外周杰伦，这不明摆着告知大家伙361°不如人家吗？怎么办？ 361°后来另辟蹊径，没有请名人代言，而是应用"豹子"作为代言人，活泼地转达了品牌口号"唤醒您心中的豹子"，既节俭了用度，又达到了预期的后果，还反而因而实现了差异化。 二，当今家纺业须要的不是明星，而是中心竞争力的打造请明星代言，不过是一个战术手段。当今的家纺行业，真正的问题不在于战术手段的缺少，而是在于战略思维的缺乏。想用一种战术手段去解决应该由战略思维去解决的问题，那是不可能实现预期目的的。对家纺行业有深刻懂得的人都知道，家纺行业现今的问题主要集中在四个方面：第一，产品同质化：因为设计能力的缺乏，现在海内的家纺产品在产品设计方面的立异还很有限，无非是多几个色彩、花型、格式、造型，新品类的开发很少，在统一层面上开展剧烈的价格抗衡，也就难能可贵；第二，行业整体性教导不足：重要是家纺消费者的不成熟，消费者对家纺的花费意识不成熟表示在重产品外观而不重品牌，也不晓得有什么品牌；第三，家纺品牌的空心化：大部门家纺企业没有明白的品牌定位，除了少数多少个品牌有自己明确的产品作风外（陈好qq号），其余大局部品牌根本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分；第四，渠道的只"圈"不"管"，渠道不赚钱：在实际的渠道扩大中，众多家纺企业只"圈"不"管"，只"招"不"服务"，采取最粗放的管理方式在保护渠道，导致有的品牌终端散失率甚至到达了40%。从以上问题可以看出，家纺行业真正存在的行业性问题，不是是否有明星代言的问题，而是企业如何打造自己的核心竞争力的问题。中国家纺企业将来的核心竞争力打造，笔者以为，应该集中在以下三个方面：第一，强化产品设计的能力：任何想做品牌的企业，假如没有自己的品牌风格，那么，这样的品牌就犹如树立在沙丘之上--不坚固；只有那些拥有强盛的研发设计能力，并创造出自己奇特的品牌风格的产品的企业，才有可能在未来的竞争中胜出；换一个说法，就是当消费者经由您的店铺门口的时候，只有消费者能一眼就能认出这是您的品牌的产品，这样，你的企业才可能成功；第二，向上游延长，即把持印染环节：家纺是一个劳动密集型、资金密集型行业，要做品牌，必须过批量生产关，在这一关口，家纺企业有可能会见临质量掌握的窘境，而其中最关键的环节就是印染，而不是传统的缝制。也就是说，不拥有规模上风跟生产优势的企业，不重视产业链扩张的企业，不能节制印染品质的企业，将很难领有行业优势地位；第三，家纺行业要提升渠道服务程度：家纺业当下最大的一个问题是加盟商难以赚到钱，对于一个正处在回升期的行业来讲，渠道赚不到钱，家纺企业也不会好过，这就是如今家纺企业招商越来越难的基本起因。基于此，家纺企业必须想尽措施让加盟商赚到钱，为了这个目标，就必须加强对渠道的服务，实行渠道重心下沉，真正为经销商一心服务，帮助家纺加盟商开店、开好店、赚到钱。上海超限战营销策划机构在赞助上海彩翼家纺做策划时（陈好的性感图片），就针对行业这一现状提出了"开一家，成一家"、"保姆式服务模式"的营销策略，成果就受到了宽大加盟商的热闹追捧，市场开辟非常神速。咱们回过火再来看，以上家纺业的三个核心竞争能力，又有哪一点跟明星代言有关呢？有鉴于此，与其企业消耗巨资请明星代言，还不如用同样的代价，好好地把本人的研发设计才能加强，如斯，才是解决企业发展的根本问题所在。假如不能找到行业发展的根本所在，而一味地在名义高低工夫，耗费企业原来就有限的资源，这真的是得失相当的。三，家纺业不能再陷入惨烈的"红海战" 2005年以来，成本上涨和国民币升值这两个问题，成为悬在微利经营中的中国纺织企业头上的两把利剑。近年来，中国企业经营成本不断上涨：原资料本钱上涨；出产成本上涨；煤油电价钱上涨；人工成本上涨；行业反复性投资高位增长：加剧行业竞争; 行业结构性失衡问题严峻…… 另外，人民币一直升值又让在微利中挣扎的中国企业雪上加霜：人民币倏地升值；出口退税率下调；存贷款利率进步；节能减排投入增添；商业摩擦危险加大；出口越多，亏损越多…… 以上一系列的行业性危机，发生在中国的良多行业。中国纺织业就尤其情形重大。中国纺织行业过去发展主要依靠两个宝贝：低廉劳动力成本和高比例银行信贷。而2008年，中国纺织行业同时失去了这两个法宝。 2007年汇率上升了7个点、劳能源成本增长了20%、出口退税下调了2个点、生产材料上涨了3%5%。2007年的前三个季度，据纺织工业协会的统计，超过2／3的企业低于全行业平均利润率，这些企业的均匀利润率只有0.61%，总亏损额达到99亿。到了2008年，跟着宏观调控和银根的压缩，据《21世纪经济报道》报道，纺织行业产能多余危机暴发，将有1/3企业面临倒闭。当今的中国纺织业，基本上都处于"三大（规模大、成本压力大、产能过大）"、"三低（低端、廉价、低利润）"的地步 （陈好图片），如此的结构性抵触和增加方式粗放问题异样凸起。这正如温总理在《政府工作讲演》中所提到的那样："要推进经济构造调整，改变发展方法。。。。。。保持把推动自主翻新作为转变发展方式的核心环节。。。。。。推进产业结构优化升级。" 在国度经济战略的领导下，中国纺织业包含家纺业更有必要依照国家总体经济战略，来调剂自己的策略走向。所以，超限战策划机构以为，中国家纺企业的战略营销时期到来了。从现在开端，家纺企业应该从质变转型到量变。所谓真正有实力的企业，不在于以低价竞争失掉量上的扩张，而是注重质的晋升，进而实现企业的做大，即"高利润地做大范围"。另外一个方面，家纺企业必需进行产业结构优化进级，找到自己的利润区，解脱低利润甚至无利润的危险处境。所谓的"比拼广告"、"请明星代言"，如果是第一家这样做，那是抢抓了市场先机；但是，当今的家纺业，这些招术在行业内都被应用过无数遍了，还想依靠这种战术性手段获得成功，那无异于痴人说梦。更何况，有的家纺企业一年的销售额都不够大，一年的利润都难以请到一个大牌明星，却还一味地陷入比拼明星代言，真的是请明星不要命了。现在，仍有很多家纺企业都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己随着学也必定能胜利，却不看到整个家纺行业品牌竞胜的要害驱动因素已经产生位移。从前请个形象代言人就算是品牌运作了，当初你要出位，重要的是品牌战略计划，产品设计能力、渠道服务能力、产品批量生产能力,有些WORD文件也打不开的话，缺一不可，少一个环节，品牌力就无奈充足施展出来。而一窝蜂地比请代言人、打广告，实际上打的是一场惨烈的"红海战斗" ，打的是一场"拼膂力的战役"，依附的是"拼资源"，依靠的是"拼成本"。这样的行业竞争整体性成果（陈好人体），已经在中国纺织业、出口业中验证了最后必定是悲惨的终局。过早地透支行业利润，过早地拼资源，过早地打红海战，这对全部家纺行业都是致命的要挟，盼望这能够引起家纺企业的看重。中国的保暖亵服，为什么仅仅发展几年时光，就过早地变成夕阳产业，就是因为它过早地透支了行业资源，而其中，就有猖狂比拼明星代言人这一杀伤性手段。综上所述，笔者倡议家纺行业不要一味地陷入请明星代言的旋涡中，它只是一个战术性手腕，不值得企业投入如此之大的财力和精神去器重它；我们更应该做的是，增强企业核心竞争能力的培育；更应该思考的是，如何从战略思维的高度，去打造家纺品牌。所谓"不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时"，这句话，用在当今的家纺行业，那是再适当不过的了！

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某驰名服装企业原营销总监,生活百科。营销专著《谋势》已经过机械产业出版社出版；《谋势》姊妹篇《策划》行将出版。 12年营销策划与市场实战教训，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高等研讨员；《糖烟酒食物版》食品工业顶级专家团参谋；带领超限战谋划机构取得"2007最受中国中小企业欢送的十大营销策划机构"名称，业内称"机遇猎手"，长于在无"市"的市场，发明"市"； 擅长辅助弱势品牌快捷突起，疾速冲破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度活动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客团体、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交换：电话：；网站：www.chaoxianzhan.com。